La noción de engagement cobra importancia en el ámbito comercial y político. A pesar de las apariencias (engagement = compromiso), la voz inglesa es difícil de traducir. Tiene muchos sentidos, desde la promesa de matrimonio hasta el hecho de entrar en batalla, pasando por una cita ineludible. La novedad es que la interactividad de la tecnología digital le abre nuevas perspectivas sociales.
Los publicistas difundieron el concepto. Sobre todo el texto publicado en la agencia de medios digitales GigaOm por Mark Kingdom, entonces consejero delegado de Organic (ahora de LindenLab, la empresa de Second Life) en 2007. Contemplando el futuro de la publicidad online a cinco años vista, explicaba que se transformaría «de una industria basada en las impresiones a una industria basada en el engagement». Y precisaba que si la publicidad monetizada a través de los buscadores seguirá siendo poderosa, «el dinero en el marketing digital se encontrará al conseguir que la gente se enganche (engage) con una marca».
Ahora, el concepto es fundamental para Facebook, que aspira a ganar dinero con Engagement Advertising. El consultor Jeremiah Owyang lo definió así en 2008: «Más que clicar sobre un anuncio y ser llevado al sitio de una marca, estos anuncios permiten que los miembros permanezcan en la red social», donde dejan comentarios, reciben e intercambian regalos virtuales, y se transforman en groupies de la marca.
Un estudio de julio muestra una fuerte relación entre el engagement de los clientes de una marca y sus ingresos. Según el sitio de marketing digital ClickZ, «las compañías con mayor actividad en medios sociales aumentaron sus ingresos un 18% en 12 meses. Las menos activas registraron caídas de ventas del 6%». Starbucks, Dell y eBay son las más exitosas, según EngagementDB.com.
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Kellogg’s ha desarrollado una tecnología para estampar su logo en los copos de cereales en una estrategia destinada a luchar contra las imitaciones. La compañía ha adelantado que se trata de una prueba realizada con su marca Corn Flakes (los del gallo), pero que si es exitosa se ampliará a otras enseñas como Special K, Frosties, Crunchy Nut y Bran Flakes, según informa The Guardian.
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