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Para el 70% de los usuarios, la publicidad online es una molestia

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El smartphone es líder a la hora de conectarse a internet. Y tres de cuatro internautas han comprado vía internet en el último mes, especialmente desde una tablet. Esta es una de las conclusiones arrojadas por la XVII encuesta de “Navegantes en la red”, realizada por la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC).

Internet es hoy el “medio de los medios”. La población utiliza la red prácticamente a diario, y no tanto de forma esporádica como ocurría en sus inicios: un 62% de los encuestados reconoció haberse conectado “ayer“, cifra muy cercana al 71% que lo hizo a lo largo del mes.

Un 63,4%pasa al día frente a un dispositivo más una media de dos horas. El tiempo de uso sigue creciendo, es decir, cada vez más gente utiliza internet durante más tiempo. Pero estas conexiones varían, pues para el smartphone la media de conexión es de 15-30 minutos, mientras que para la tablet se invierte una hora diaria. Sin embargo, ambas tendencias de conexión siguen en aumento, especialmente el teléfono que tiende ya a la franja de 30 a 60 minutos por conexión.

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A pesar de ser un dispositivo de corta duración en las conexiones, el smartphone se ha convertido en la forma preferida para conectarse a la red. De hecho, un 91,8% de los encuestados se conectan a internet a través de su teléfono. Le sigue el ordenador portátil con un 76,9% y el ordenador de mesa con un 72,4%. La tablet destaca en un cuarto puesto, pero es llamativo el incremento que ha tenido su uso preferente en los últimos años (un 54% de internautas lo utiliza como primera opción).

Y es que para una cuarta parte de la población – ya no solo navegantes asiduos – el smartphone es la preferida. Aunque la tablet se presenta como un fuerte competidor, con una penetración bastante rápida e importante en los últimos años, pues es favorita tanto entre los que consumen internet de forma continua como los que lo hacen de forma concreta. Y es que su pantalla permite visualizar contenidos como vídeos de larga duración de forma óptima – de hecho es su uso preferido para un 35%, seguido de las compras online.

La Smart TV comienza a tener importancia entre la población internauta. Un 21% la utiliza para conectarse a la red. Sin embargo, la videoconsola retrocede. Este uso de internet en la TV tiene que ver con el éxito previo que los propios canales televisivos han tenido a la hora de ofrecer programas a la carta en sus páginas web.

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Y es que el visionado de películas y series online es muy frecuente (un 21% reconoció haberlo hecho el día anterior a la encuesta, y otro 30% a lo largo del mes), aunque también es tendencia el visionado de un programa a la par que se comenta u opina sobre lo que se está viendo. La multipantalla ha llegado para quedarse: un 38,2% de los encuestados utiliza una app relacionada con la televisión y un 17% lo hace de forma simultánea (ver un programa y comentarlo en Twitter, por ejemplo).

Los internautas prefieren los informativos, las películas y las tertulias o entrevistas como programas sobre los que opinar o comentar. Pero también destacan otros usos del uso simultáneo de TV e internet, como la búsqueda de información sobre el programa (36%) o búsqueda de un producto anunciado durante la emisión del programa (21%).

Son las redes sociales las preferidas para comentar lo que se está viendo (79%), pero también comienza a destacar el uso de mensajería instantánea para el mimo fin (30%). Y es que más del 90% de la población internauta dispone en su smartphone y su tablet de un servicio – WhatsApp como líder indiscutible – dedicado a lo social y a la relación con amigos y familiares.

Aunque existe por tanto una tendencia en aumento a consumir TV en dispositivos móviles, también lo hace el consumo de periódicos y radio. Un 40,7% de los internautas reconoce seguir la actualidad vía online (aunque también lo hace de forma paralela por papel). Con la radio ocurre algo similar, un aumento de la escucha diaria a través del smartphone o la tablet gracias a la posibilidad de la radio online o “a la carta”.

Casi una cuarta parte de los encuestados se aprovecha de los dispositivos móviles para disfrutar de los medios de comunicación: un 20% de los encuestados reconoció leer periódicos online de forma diaria, y un 25% escuchar la radio online todos los días.

Pero aunque el informe destaque lo vital que se ha vuelto el dispositivo móvil en la vida de las personas, también destaca que sigue siendo fuente de preocupación. El internauta no termina de convencerse del perfil económico de la red y lo seguro que es. Para un 70%, la publicidad online es una molestia, y otro importante 50% está preocupado por que las empresas o el gobierno puedan monitorizar lo que se hace en internet.

Pero una buena noticia para los marketeros: un 23% considera la publicidad móvil más interesante que la ofrecida en el resto de los medios. Y si existen recompensas por la publicidad no es tanta molestia, de hecho, un 37,5% de los encuestados estaba “bastante de acuerdo” con la premisa de que no le importaba recibir publicidad si se podía acceder a contenidos audiovisuales gratuitos.

Y además, una cuarta parte ya se decide a tener una app en su teléfono para hacer compras online. Sin embargo, es la tablet desde donde se hace más efectiva la compra. Electrónica, billetes y alojamiento forman el pódium de productos comprados vía internet.

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Esta reactivación reciente de la compra online viene acompañada de una imagen más positiva sobre el valor que tienen las opiniones y los comentarios en la red. “El boca a boca” es lo más efectivo a la hora de decisión de compra, y las redes sociales y los foros se han hecho las poseedoras de tales fuentes de información.

Via: MarketingDirecto.com

Con la llegada de nuevos dispositivos como el SmartWatch, que no han sido recibidos con la emoción que se esperaba, ¿qué futuro les depara? Hace cuatro años, un 38,1% señalaba que “podía vivir sin internet en el teléfono móvil”, mientras que ahora solo un 19% mantiene esa afirmación. ¿Pasará lo mismo con los wearables?

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‘Strip for likes’: “Si pinchas en ‘me gusta’, me desnudo”

Desnudar a una joven atractiva a golpe de clic de ratón. Este es el polémico reclamo utilizado por la marca de ropa Stüssy en su última campaña de marketing online para Facebook. El propio nombre que le han dado su creadores sintetiza a la perfección sus intenciones: Strip for likes. A medida que los internautas pulsan la pestaña ‘me gusta’, la modelo se va sacando las prendas del catálogo de temporada hasta que, finalmente, se queda en ropa interior dedicando un juvenil corte de mangas. Esta última fase del desnudo sólo es posible si el usuario también comparte el contenido o invita a otros amigos a hacerse fans de la marca. En términos cuantitativos, el retorno de esta atrevida campaña no ha sido nada desdeñable al recibir 16.000 likes. Un impacto de la imagen de marca que en la red social por excelencia está valorado en unos tres euros por cada exposición (48.000 euros en total).

El morbo ha sido históricamente un filón comercial y el aspecto de la mujer como objeto de deseo su máxima expresión. “Este tipo de mensajes publicitarios son muy efectistas y comercialmente rentables, incluso para las propias mujeres, que quieren verse guapas, aunque les hagan un flaco favor a sus derechos y sean repugnantes éticamente”, explica Gloria Gómez Escalonilla, profesora de Publicidad en la Universidad Rey Juan Carlos especializada en comunicación y problemas socioculturales. Por tanto, no todos estos impactos tienen por qué ser positivos ni conseguir el objetivo a largo plazo de fidelizar al público con la marca o producto en cuestión.

La medición cualitativa del éxito de una campaña presenta otros factores, como la asociación mental que se hace de la marca, pero en este caso quedan al descubierto connotaciones políticamente incorrectas, como el machismo o sexismo. El experto en nuevas tecnologías, Enrique Dans, apunta que “al atacar cuestiones preestablecidas se consigue una rápida viralidad y difusión del mensaje, pero a costa de un branding que no siempre es el más adecuado”. La obsesión de las agencias de publicidad por popularizar lo más rápidamente posible una marca las lleva, en ocasiones, a primar la rentabilidad cuantitativa sobre la cualitativa, como ha sido el caso de la campaña Strip for likes. Sin embargo, “la primera imagen condiciona mucho”, añade Dans, y el daño hecho por los amorales valores del producto, que quedan en la retina del consumidor, son muy difíciles de desplazar en futuras campañas. Aún así, también existen algunas teorías que defienden la posibilidad de corregir este alcance en el largo plazo.

El mensaje es el medio
Investigadores en publicidad online como Clara Muela advierten que la problemática surge del propio soporte. “Internet y, más concretamente, las redes sociales, son el foro del ‘todo vale’. Además, es un medio en el que casi todos los días se están experimentando, descubriendo y desechando nuevas estrategias comunicativas y formatos”. Una falta de concreción que desborda a las propias agencias publicitarias, provocando el cortoplacismo en las campañas para justificar el retorno de la inversión ante sus clientes. La dificultad para alcanzar el éxito en una campaña online se basa en discernir el ruido de la notoriedad. Para ello, añade Muela, todavía queda mucho camino por recorrer y se debe priorizar la creatividad sobre la simplicidad.

La inversión publicitaria en internet ha experimentado un notable ascenso en los últimos años hasta alcanzar el 16,3% del gasto en los medios de comunicación durante el pasado 2011 (900 millones de euros, según recoge el ‘Estudio sobre Inversión Publicitaria en Medios Digitales’ de IAB Spain). Un ascenso a tener en cuenta por los organismo de control y que ha multiplicado el número de anunciantes sometidos a la consulta previa voluntaria, auditada por la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial. De hecho, internet se convirtió el pasado año en el tercer medio con más reclamaciones por anuncios sospechosos de quebrantar la legislación general de publicidad, sólo por detrás de la televisión y la prensa escrita.

Esta situación alerta sobre la necesidad de controlar los mensajes vertidos en este soporte, lo que no siempre es fácil debido a los conflictos jurisdiccionales surgidos con terceros países. “Internet tiene en estos momentos un mayor grado de libertad a la hora de lanzar mensajes publicitarios que los medios tradicionales, donde ya hay un largo camino recorrido en el ámbito del autocontrol; sin embargo, también debemos ir adaptando la red a esas experiencias”, advierte Enrique Dans. Las leyes generales publicitarias se aplican también en internet, pero el incremento de denuncias por publicidad engañosa, por ejemplo, ponen en entredicho su efectividad. Gómez Escalonilla opina también que “si una campaña con este cariz tan sexista se hubiese llevado a cabo en la televisión, la contestación social no se habría hecho esperar, pero en internet pasa más desapercibida y se cuestiona menos.”

El efecto Streisand
Las campañas publicitarias en un medio en continuo desarrollo, como es internet, todavía están buscando su modelo y durante este proceso se franquean ciertas líneas rojas. Un extremo menos habitual en los medios tradicionales. Sobre todo, si el target buscado por los publicistas es el de los adolescentes, como ocurre con la publicidad de Stüssy. Lo que prima es llegar a cuanta más gente mejor. Muchas veces, a costa de reforzar estereotipos, “como el del culto a la imagen, que pueden derivar en problemas de alimentación entre las adolescentes”, critica Gómez Escalonilla.

La provocación de ciertas campañas contra los convencionalismos también se ha utilizado conscientemente, como en los famosos anuncios de Benetton. Precisamente, el denominado efecto Streisand se basa en el poder divulgativo de un mensaje tras ser criticado o censurado. De este modo, recibe aún una mayor publicidad de la que hubiese tenido, como podría ser el caso del polémico Strip for likes.

Via: El Confidencial

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La publicidad online, clave a la hora de informarnos para la compra de un producto

Microsoft Advertising en colaboración con Carat ha desvelado hoy un nuevo informe sobre los factores más influyentes que se esconden tras las decisiones de compra de los consumidores, con vistas a las rebajas de enero. El informe, titulado “New Shopper Journeys” (nuevos caminos para los compradores), revela que a pesar de la creciente importancia de la “publicidad gratuita” a través, por ejemplo, de las redes sociales o de recomendaciones, la publicidad de pago en Internet sigue siendo el factor que más influye sobre los consumidores a la hora de decidir sobre una compra en el sector de la electrónica de consumo.

Tres cuartas partes (73%) de los 1.739 compradores europeos del estudio que buscaron y compraron productos de electrónica para el hogar durante los últimos seis meses, están de acuerdo en que la publicidad en Internet es “una buena fuente de ideas e información” cuando se trata de comprar un producto. Los resultados son una señal para algunas marcas de que aunque la publicidad gratuita tenga una influencia cada vez más importante sobre los consumidores, los equipos de marketing del sector no deberían dejar de concentrarse en campañas publicitarias digitales bien desarrolladas y ejecutadas, específicas y con los recursos necesarios, teniendo en cuenta que las rebajas de enero animan a los consumidores a seguir gastando después de Navidad.

El estudio destaca la importancia de la investigación en las decisiones de compra de los consumidores, especialmente en la categoría de electrónica de consumo. Más de dos tercios (68%) de los consumidores que compraron productos de electrónica para el hogar (un ordenador, un televisor o un teléfono móvil) habían investigado ampliamente antes de realizar la compra durante los seis meses anteriores. Antes de embarcarse en la fase de investigación solo el 4% de los consumidores habían elegido una marca específica y solo un 13% adicional cambió de opinión al realizar la compra. Esto sugiere que esta etapa del desarrollo de la compra por parte del consumidor representa el momento en que las opiniones comienzan a fraguarse dando lugar a una decisión concreta. Internet es la fuente más popular de información durante este periodo. Casi tres cuartas partes (71%) de los consumidores han utilizado recursos online como anuncios o búsquedas de publicidad, sitios web empresariales, sitios de comparación de precios, blogs y sitios de críticas.

Marisa Manzano, Directora Comercial de Microsoft Advertising, comenta: “No hay duda de que la publicidad gratuita es cada vez una parte más importante de los medios de publicidad digitales. No obstante, esta investigación muestra a las empresas tecnológicas que una campaña publicitaria creativa y bien planificada sigue siendo la forma más segura de informar e inspirar a clientes potenciales. Además, como muestra nuestro estudio reciente, la importancia de la fase de investigación no debe subestimarse. Es fundamental comprender esta idea y desarrollar campañas integradas y diversificadas para conquistar los corazones al acercarse las rebajas de enero”.

 

 

Más información: Puromarketing.com

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Spanair sorprendió a los pasajeros de su último vuelo de Nochebuena

Los pasajeros que volaban con Spanair la noche del 24 de diciembre de Barcelona-Las Palmas fueron los protagonistas de la acción “Equipaje Inesperado” ideada por la agencia Shackleton en Barcelona.

Al recoger su equipaje, los pasajeros del vuelo JK5208 se encontraron con algo más que sus maletas. De la cinta transportadora fueron saliendo regalos personalizados para cada uno de ellos. Tras la sorpresa inicial, los pasajeros han salido al encuentro de sus familias con regalos y una bonita historia que contar.

“Esta acción consolida la imagen de compañía innovadora y cercana a nuestros pasajeros. Es una acción humana, cercana y refleja bien el posicionamiento que llevamos trabajando desde hace un año. Hemos trabajado en la base de la unión, ya que no solo llevamos a nuestros clientes hacia un destino sino que los llevamos hacia el encuentro con sus familias, trabajos… En definitiva, les llevamos hacia sus ilusiones”, explica en un comunicado Núria Tarré, directora comercial de Spanair.

“La idea se ancla en el posicionamiento de Spanair que es “unir personas”, explica Enric Nel-lo, vicepresidente de Shackleton en Barcelona. “Sabemos la carga emocional que supone estar viajando una noche tan especial, en los últimos vuelos, cuando todo el mundo está reunido con sus familias celebrando la Nochebuena. Estos pasajeros se merecen un regalo como el resto, con toda la emoción y además con el factor sorpresa. Por eso pensamos que podía ser un momento muy especial ver aparecer una caja con tu nombre en la cinta donde esperas recoger tu maleta. Un gesto muy especial para todos aquellos que no tienen más remedio que volar el 24 de diciembre por la noche.”

 

Más información: MarketingNews.es

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Cómo se creó la campaña global navideña de Coca-Cola en una agencia española

En la campaña navideña de Coca-Cola Santa Claus juega con una bola de cristal con nieve dentro, lo que inicia una serie de acontecimientos en el mundo real. La campaña, titulada “Snowglobes”, se está difundiendo en noventa países, entre ellos España, y ha sido creada por la oficina madrileña de McCann Erickson. Los creativos de la agencia español han contado en la revista Anuncios cómo fue su elaboración.

Marta Carreras, directora de la cuenta de Coca Cola en McCann Erickson, cree que la campaña navideña de la marca es una muestra más de coherencia de marca, un mandato de ternura, alegría y signos entrañables que en Navidad más que nunca cobran todo su sentido. “Coca-Cola siempre ha sido fiel a su esencia”, dice, “convirtiéndose en un icono que evoca e inspira momentos de felicidad en todas partes del mundo, especialmente de Navidad. Y esto es exactamente lo que transmite la campaña”.

Pero en este caso se ha añadido un componente más en atención a la situación delicada que vive la economía mundial, de modo que el mensaje que ha inspirado toda la acción ha tenido en esta ocasión un sesgo más social.

Sin duda, apunta Carreras, “la crisis ha sido un factor a tener en cuenta en la campaña por la importancia que tiene en la vida de millones de consumidores. En este sentido, en España hemos activado una acción de intercambio llamada El Almacén de la Ilusión que hace posible que la gente pueda regalar ilusión sin que sea necesario el dinero. Pero la crisis no sólo responde a un contexto puramente económico sino también social, y son esas tensiones sociales y humanas las que más se reflejan en ‘Snowglobes’”.

La intención de la campaña era construir sobre los insights globales y especialmente relevantes en Navidad (la preocupación por estar solo, el estrés que enmarca estas Fiestas, el excesivo comercialismo y la pérdida de los valores más humanos en general) para traer al frente valores universales y claves para Coca-Cola, como compartir y celebrar.

Para Leandro Raposo, director general creativo en McCann Erickson, hay algunas cuestiones que hacen muy diferente para un creativo plantearse una campaña global desde el inicio, respecto a una dirigida solo al mercado local. “La primera es conceptual y creativa”, señala, “que tiene que ver con que la idea funcione con gente de culturas y realidades muy diversas. El contentar a todo el mundo nunca estaría mejor aplicado que en esta ocasión. Uno podría pensar que tal vez, al ser la Navidad el evento más global del mundo, sería algo sencillo, pero no ha sido así. En España festejamos en familia por la noche pero en el norte de Alemania se hace por el día, con un vino caliente bastante fuerte; En el Reino Unido hay un escepticismo muy grande pero en Norteamérica si no tienes espíritu navideño casi que te va a buscar Chevy Chase enfadado a tu casa. Cuando ves que en Moscú van a ver tu spot con 10 grados bajo cero y en Brasil con 35 te das cuenta que unificar un concepto común es complicado”.

Hay otro factor, según Raposo, que dificulta este tipo de trabajo “que tiene que ver con los procesos y filtros que implican este tipo de proyectos. Alguien podría decirte tengo una buena y una mala noticia que contarte: la buena es que tu campaña va a ser la más vendida de la historia y va a salir en mas de 93 países del mundo. La mala es que tu campaña va a ser la mas vendida de la historia y van a opinar con autoridad al menos 93 millones de seres humanos durante ocho meses”.

 

Más información: MarketingNews.es

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