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1er Afterwork La Latina Valley – 25 Abril 2018

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30 abril, 2018 · 15:52

Conclusiones del ‘Debate entre profesionales de Agencias Interactivas’

 (Reblogueado desde Todostartups )

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Las necesidades profesionales de las agencias de comunicación en la actualidad cambian a pasos agigantados con el auge de Internet. Cada una se enfrenta junto a los clientes a nuevos retos día a día, y precisamente sobre esto se habló en el ‘Debate entre profesionales de Agencias Interactivas’ organizado por Emilio Márquez y La Latina Valley donde se analizaron las labores de las agencias en los tiempos actuales.

El debate, con patrocinadores como Hispaweb y Crazy4Media ha contado con las siguientes empresas participantes en la edición celebrada en Madrid en Enero.

Durante el debate se analizaron los principales problemas y retos a los que se enfrentan los responsables y profesionales de las agencias tanto dentro como fuera de España, desde el punto de vista de diferentes perfiles dentro de los universos de la comunicación, la publicidad y el marketing, y de la mano de profesionales de primer nivel que forman parte actualmente del mundo de las agencias.

La medición en las agencias: criterios, consejos y estado

  • ¿Medir tantísimo tiene efectos negativos? Se mide más en Internet que en el resto de medios tradicionales (en comparación) por la existencia de herramientas más rotundas a la hora de ofrecer datos.

  • Existen KPIs muy extendidos a la hora de medir, pero la popularidad excesiva de los mismos hace que algunos queden adulterados: engagement, reach, interacción, etc. Cada cliente debe tener sus propios KPIs acordes a lo que busca. No es lo mismo querer vender que generar notoriedad.

  • Hay cosas que no se pueden medir directamente. Se cree que la caja negra de lo que no se puede medir en ecommerce es el 50 por ciento de las ventas (ventas que no se pueden atribuir directamente a un canal concreto).

  • El alcance es muy fácil de adulterar: basta con comprar seguidores en redes.

  • El nivel de especialización de los clientes ha crecido en los últimos años. Antaño, llegaba una campaña para Internet y el cliente se fiaba al cien por cien de la agencia. Ahora, con la digitalización, las empresas son cada vez más expertas y exigen más. Existen perfiles muy especializados en empresas. La agencia debe aportar también eso, pero también una visión global para conseguir que las campañas cubran las necesidades de las empresas.

  • Se pueden perder clientes por razones personales. El cliente quiere sentirse atendido, en ocasiones las agencias tienen una labor “psicológica”.

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Internet y medios tradicionales: ¿excluyentes o complementarios?

  • No hay que ser fundamentalista del entorno digital: lo offline sigue teniendo presencia y funcionando, no debe concebirse como “mundo viejuno”.

  • La radio suele vincularse con poco éxito de campañas, sin embargo una buena campaña de radio con estrategia vinculada a Internet puede dar resultados.

  • Las campañas en la actualidad deben plantearse de forma global en varios medios y formatos. Internet no es excluyente de la televisión y a la inversa.

  • La audimetría en España está muy evolucionada, aunque se tienda a pensar que las campañas en televisión son difíciles de medir. Eso sí, existe una menor exigencia de métricas en medios tradicionales que en Internet.

  • A mayor inversión posible, mejores resultados se consiguen en televisión. En ocasiones se busca ganar reputación y no ganar ventas. En estos casos, en los de reputación y posicionamiento, hay clientes que prefieren medios tradicionales.

  • Lo importante es definir dónde está exactamente tu público. El perfil de “ama de casa” todavía se encuentra mayoritariamente en televisión. Por ello, para encontrarlo, es necesario apostar por medios tradicionales.

  • ¿Dónde se promocionan las startups? El proceso es inverso al tradicional: primero en medios digitales, luego, cuando se produce una explosión comercial (crecimiento, inversión, etc.), se salta a la televisión.

  • Los resultados sirven también para educar a los clientes. Una campaña con una inversión descomunal no garantiza resultados. A veces es “positivo” que una campaña se “estrelle” con una gran campaña en medios tradicionales y digitales porque así se crea la cultura de la inversión razonable.

  • La cultura del servicio: a veces debemos hacer campañas que el director de marketing del cliente pueda vender bien a su jefe para “ponerse la medalla”. Las agencias deben combina ayudar a los CMO a conseguir objetivos profesionales y personales, y a cumplir unos objetivos razonables para mantener al cliente satisfecho con los resultados.

Las malas costumbres de las agencias

  • Ofrecer gratis servicios aledaños a los que aporta la agencia (una agencia especializada en contenidos da gratis la gestión de campañas en redes sociales, no cobra las horas de consultoría, etc.). Se utiliza como elemento para competir, pero se llega a la conclusión general de que deriva en problemas generales para las agencias. Muchos los consideran malas prácticas.

  • Si no cobras un servicio, o lo cobras de otro lado o lo ofreces mal: malas campañas de social media, gestión mejorable de redes sociales, etc. Se debe cobrar por las cosas lo que valen. Hay que poner en valor los servicios que se ofrecen a los clientes evitando hacer daño al propio negocio de las agencias.

  • Business Intelligence como herramienta para medir el correcto funcionamiento de las campañas. En primera instancia se temía por el impacto que podía causar al demostrar que en determinadas épocas (burbuja de las redes sociales) se invertía muy por encima de los resultados reales obtenidos por mera inercia.

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Transformación digital en las agencias

  • Las agencias se están adaptando a las nuevas tendencias de la red, especialmente en los servicios de atención al cliente. Las compañías de telecomunicaciones llevan la voz cantante y están aplicando en muchos casos el uso de las herramientas digitales como grandes canales de comunicación para atender peticiones de los consumidores, generalmente enfadados. La mayoría de las peticiones de atención al cliente se realizan hoy día a través de la red.

  • Los chatbots comienzan a sonar en las agencias. Algunas ya están trabajando directamente en esta tecnología, aunque no está extendida.  Los clientes comienzan a curiosear. Se detectan dos tipos de chatbots. El primero es el esporádico, el que se crea para una campaña específica (estreno de película) con principio y fin; el segundo es el que se presenta para atención al cliente y tiene proyección. Se está extendiendo especialmente en el sector de la banca.

  • Los chatbots han llegado para quedarse. Sin embargo, los consumidores todavía se sienten reacios a hablar con una máquina. Necesitan el contacto humano. No obstante, los chatbots permiten recopilar información que pueden mejorar la atención al cliente realizada por personas. Son formatos complementario.

El departamento de IT en las agencias

  • Las agencias se enfrentan a varios problemas al gestionar IT. No existe unidad a la hora de integrar departamentos. Se deben buscar departamentos con diversidad para promover la conversación entre perfiles creativos y desarrollo.

  • Lo tecnológico debe ir de la mano de lo creativo para evitar problemas de concepción. A los técnicos se le debe explicar los porqués de las decisiones de las campañas para que se entienda lo que se debe conseguir.

  • Existen perfiles intermedios que sirven para fomentar la charla entre los creativos y el departamento de tecnología. Son perfiles muy cotizados en la actualidad porque actúan como mediadores con grandes resultados.

  • La conversación entre IT y agencia debe ser cien por cien fluida para evitar riesgos: un malentendido tiene impacto y coste sobre el usuario.

  • Cuando se tiene que trabajar con un departamento externo (que es interno del cliente) se suelen producir “problemas”. Los departamentos de IT suelen ser contrarios a los cambios. Un paso tan simple como colocar un píxel de medición en la web del cliente se toma como una intrusión en “su casa”.

RRHH y Agencias

  • El mercado se está volviendo cada vez más diverso y especializado.

  • Esta especialización hace que las marcas busquen cada vez más recursos dentro de la agencia a la hora de conseguir sus objetivos.

  • Los sueldos siguen siendo importantes para evitar las fugas de talentos, pero también influyen, y mucho, los aspectos emocionales: buen horario de trabajo, opción de teletrabajo en días específicos, conciliación laboral y personal, permitir actividades extraprofesionales.

  • Los perfiles más jóvenes son los que más reclaman este tipo de situaciones. El talento se fomenta no solo pagando más, sino apostando por este salario emocional. Las retribuciones intangibles copan 30 por ciento de las exigencias de los trabajadores.

  • Existe un tema aspiracional a la hora de trabajar en agencias. Proyectar lo que haces en redes sociales hace que el público se interese trabajar en la agencia. Se conecta muy rápido con perfiles jóvenes, pero no se capta talento senior.

  • La agencia debe saber venderse al igual que los candidatos. Deben ser capaces de crear entornos de trabajo donde los futuros empleados quieran trabajar: buen ambiente de trabajo, conciliación laboral. etc. Ahora hay sobreexposición de información, por lo que se sabe rápidamente qué tipo de empresa es la que ofrece el trabajo: basta con buscar en Internet para resolver dudas.

El contenido como elemento primordial

  • El contenido sigue siendo uno de los puntos fuertes para las agencias, ya sea de producción interna en departamento propio o externa mediante otra agencia especializada en la producción de contenidos.

  • Hay medios contratando agencias para generar contenidos. Se produce una paradoja bastante peculiar. Es uno de los efectos de la explosión del branded content, que se genera en ocasiones desde departamentos específicos.

  • El contenido en video ha cambiado también la forma de trabajar de las agencias. Es lo que predomina. Hay agencias de producción audiovisual tradicionales (de anuncios de TV) que se están especializando en la producción de contenidos para Internet ante un nuevo modelo de negocio creciente.

  • La creatividad se asume como algo “gratis” en España. Es por ello que las agencias tienen una lucha para defender el carácter creativo de su trabajo. Los clientes no asumen el pago de la creatividad como concepto tangible.

  • Los concursos públicos cada vez son más difíciles de conseguir porque se endurecen los resultados hasta límites que en ocasiones rozan lo inviable para la agencia. Se establecen precios previamente que no son competitivos de mercado. Algunas agencias concursan solo como inversión comercial para conseguir experiencia, contactos, networking, etc., pero conseguir rentabilidad de determinados concursos públicos es muy difícil. A veces incluso el cliente consigue ideas de varias agencias y lo monta por su cuenta.

  • La usabilidad cada vez es más imprescindibles. Se debe fomentar la interacción entre departamentos para fomentar la usabilidad de las campañas. Debe ser asumida desde el primer minuto de elaboración de las campañas e integrada en todas las fases. Una campaña de social media puede recalar en un microsite. Se necesita usabilidad en este segundo paso para que la campaña tenga éxito en todas las fases y no falle la conversión en un punto.

Los influencers como canal de comunicación

  • Los microinfluencers están abriendo un nuevo camino para las agencias y están consiguiendo que los grandes influencers se adapten a nuevas normas.

  • Los influencers grandes pueden conseguir gran éxito en las campañas siempre y cuando se seleccionen de una manera sensata: que su público coincida con la marca, que sus valores sean comunes, etc. No se debe apostar por un influencer solamente por el “peso” de sus seguidores. Esto es un error.

  • Las campañas que funcionan bien con influencers son los que consiguen una historia prolongada a lo largo del tiempo de la mano de la marca. Se debe crear una historia que coincida con la marca y con su trayectoria.

  • Hay que medir. Las campañas con influencers pueden ser exitosas siempre que se midan los resultados de una forma realista. Así podemos conocer el retorno de la inversión realizada y saber si nos interesa como marca/agencia. Se tiende a realizar campañas con influencers por inercia y esto es un error.

  • Las exigencias de los influencers. Se dan demasiadas concesiones a algunos influencers a la hora de realizar acciones. En ocasiones se aceptan demasiadas cosas, lo que supone cometer un error, porque puede existir en algunos casos un exceso de espontaneidad o falta de profesionalidad.

  • Sea como fuere, el sector de los influencers es un mundo en constante cambio, donde tanto la audiencia como los propios influencers y las agencias deben adaptarse sobre la marcha a todo lo que sucede, a las nuevas tendencias, a las exigencias del mercado, etc. Esto hace que hasta se regulen los precios: primero grandes precios con los tops influencers, después adaptación con la introducción de nuevos influencers, de los microinfluencers, etc. Se consigue así una mayor variedad de mercado que abre más puertas a clientes y agencias.

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La mejora del data y la convergencia entre el on y el off, claves del marketing digital

El presente y el futuro próximo del marketing digital fue el tema del que se habló en el desayuno organizado por Emilio Márquez, de Creciendo en Redes.

La jornada, que tuvo a Hispaweb como patrocinador, contó con la participación de las siguientes empresas: AgenciaEtv, Apache Media Group, Bellum-Media, Deloitte Digital, DigitasLBi, Dseis, Fanquimia, Ketchum, MarketingDirecto.com , Media Diamond, MGM ePartners, Mobusi, Swing28, The social media family, Vortex Data Platform y Marketing Directo.

Tanto los problemas a los que se enfrentan los anunciantes, como los errores que cometen o los retos que les deparan, son algunos de los asuntos que tratamos durante el Desayuno. Una jornada de la que pudimos extraer las siguientes conclusiones:

-El surgimiento de la Responsabilidad Social Corporativa como tendencia creciente. Una demanda de sostenibilidad y responsabilidad social que es dirigida a las empresas especialmente por parte de los usuarios más jóvenes. Las marcas cometen errores como una gestión tardía de las crisis o que sus acciones sociales sean efímeras. Aspectos que deberían corregirse si queremos conseguir una Responsabilidad Corporativa efectiva.

-El progreso del marketing digital. En los últimos meses se ha registrado un incremento de los nuevos formatos publicitarios, de la importancia de los contenidos claves, de los resultados del videomarketing, de la influencia de las redes sociales en la planificación de las campañas de marketing , y en líneas generales, se ha detectado una clara primacía de lo audiovisual.

-La importancia de cuidar la imagen de marca en las campañas de marketing. En este aspecto, más que de Responsabilidad Corporativa, hablamos de reputación. Es decir, se debería realizar más autocontrol y evitar realizar acciones que provoquen el rechazo de los clientes, como por ejemplo, colocar un anuncio de transporte de trenes antes de una noticia de un accidente ferroviario.

-Es necesario el aumento y la mejora de la formación existente de todos los agentes: anunciantes, de las agencias y del usuario final.

-Converger el marketing online y el marketing offline. La clave para conseguir buenos resultados es conseguir la convergencia entre plataformas: del on al off, en este caso.

-La mejora del data. La publicidad programática es rentable para las agencias pero los anunciantes tienen mucho desconocimiento sobre el tema. Un ejemplo de buen uso de este tipo de publicidad lo encontramos en las empresas de Travel porque buscan principalmente performance. Aunque se espera, que el data en España sea de muy buena calidad en un plazo de dos años.

Via: Marketingdirecto.com

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Comerciantes online: Entre los datos y la privacidad

Las analíticas centradas en el cliente representan un área clave de interés e inversión para muchas organizaciones. Sin embargo los ejecutivos no siempre confían en los números y se preocupan más por la privacidad.

Una reciente encuesta entre los directores financieros de varias empresas en los Estados Unidos, realizada por Deloitte, reveló que casi el 60% de ellos planeaba invertir en análisis de clientes y más del 38% quería hacerlos en éste tipo de herramienta de marketing en los próximos tres años.

Pero a pesar de que estas organizaciones duplican su inversión en analítica, muchos ejecutivos también se plantean preguntas sobre la confiabilidad de los procesos utilizados para recopilar dicha información. Esto se suma a las crecientes preocupaciones sobre la mejor manera de mantener la privacidad de sus clientes mientras lo hacen.

De acuerdo con un informe a julio de 2016 realizado por KPMG, que analizó la manera cómo los vendedores podían “construir más confianza” en sus procesos analíticos y de recolección de datos, encontró que uno de los problemas, con los actuales métodos analíticos, es que los ejecutivos no siempre confían en los resultados.

Etapas  en el proceso de análisis según los responsables de la toma de decisiones de marketing en empresas de todo el mundo, julio de 2016 (% de los encuestados).

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Cuando se les preguntó acerca de la fase más confiable de su proceso de recopilación de analíticas, el 38% dijo que era el primer paso, es decir el abastecimiento de datos. Para cada etapa del proceso después de eso, los vendedores dijeron que tenían dudas muy significativas.

Según los datos sólo el 21% de los ejecutivos dijo que confiaba en su análisis o modelado de datos, mientras que sólo el 10% dijo que confiaba en la forma como actualmente se está midiendo la efectividad de sus esfuerzos analíticos.

Más allá de encontrar simplemente la forma más precisa de recopilar y analizar los datos de análisis de marketing, muchos ejecutivos también expresan su preocupación por su capacidad para usar estos datos, de una manera ética que respeta la privacidad del cliente.

Esto es acentuado por los métodos de gran alcance (ya muchas veces conflictivos) que los vendedores están utilizando para salvaguardar los datos del cliente.

Actitudes hacia la confidencialidad y la seguridad de datos y análisis en las empresas de acuerdo con los encargados de marketing, julio de 2016 (% de los encuestados).

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Cuando se les preguntó en el estudio de KPMG sobre los distintos métodos que sus organizaciones usan para ayudar a garantizar la privacidad y seguridad de los análisis de datos, sólo dos de cada 10 tiene claro los enfoques que fueron utilizados por la mitad o más de los vendedores.

Finalmente y a medida que los vendedores se enfrentan a una gama cada vez mayor de fuentes de datos, y a los llamamientos más insistentes para actuar rápidamente frente a dicha  información, para tomar decisiones de negocios, van a encontrar formas de mejorar estas brechas en los esfuerzos actuales de análisis y esto será fundamental para el futuro del marketing digital.

Via: Internet es Mercadeo

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Cómo hacer un plan de marketing digital

plan-de-marketing-digital

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22 febrero, 2016 · 17:39