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El papel de las agencias en la revolución e-commerce

Conclusiones del debate entre Agencias Interactivas, celebrado en Madrid el pasado mes de noviembre, en el que se analiza el entorno del comercio online.

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El ecosistema de las páginas web ha cambiado mucho en los últimos años. Hemos pasado de visitar webs a conectarnos a servicios desde aplicaciones y plataformas que, a diario, congregan miles y miles de usuarios. Esta evolución ha derivado, inevitablemente, en una mutación de sus modelos.

Para analizar este y otros temas relacionados con el e-commerce, diferentes agentes del sector se reunieron, el pasado mes de noviembre en el debate Agencias Interactivas organizado por Emilio Márquez y La Latina Valley.

El encuentro ha contado con el patrocinio de SiteGround y Axicom y con la participación de 67 Pulsaciones, 121PR, Atrevia, Binfluencer, Bellum Media, Edelman, eMarketingMotion, Fanquimia, Kanvas Media, Kreab Worlwide, La Latina Valley, La Torre Wallace, Mediacom, Media Diamon y Tradedoubler.

De la cita se desprenden las siguientes conclusiones:

Los perfiles en las agencias

No existe una diferenciación clara entre agencias digitales actualmente. Todas tocan todos los palos (social media, marketing, publicidad,, etc.) y ninguna termina de especializarse en nada. Al final, el único elemento diferencial de cara a los clientes es el precio: se decantan por la que ofrece el servicio que busca al precio más económico.

Los clientes buscan que hayas tenido clientes en el mismo sector y quieren conocer a los especialistas que van a gestionar el proyecto, en las grandes cuentas además te obligan a que sean empleados.

La especialización sí se está viendo en un sector concreto: influencers. Cada vez es mayor el número de agencias que nacen en torno al mundo de los influencers y de agencias integrales que incluyen este sector en su oferta actual.

Las agencias deben concentrarse en aquello que hacen realmente bien. Es la mejor manera de conseguir negocio en la actualidad.

No obstante, es importante tener una amplia red de contactos para ofrecer a nuestros clientes soluciones en caso de que requieran servicios adicionales. Una agencia puede requerir el servicio de otra experta en una materia para un cliente que lo necesite dentro de una propuesta global.

A la hora de competir con otras agencias para un mismo cliente, es necesario que cada agencia cree valor real a sus propuestas. No se tiene que inventar la rueda, solo ofrecer lo que el cliente necesita y ofrecer soluciones sinceras tipo “tengo estas empresas colaboradoras” que pueden ayudar en el proceso.

Se tiende a abarcar todo, pero ni es el camino ni es lo positivo para los clientes. Los clientes suelen querer el todo en uno, pero las agencias son conscientes de que es algo complicado. Las agencias deben saber educar a los clientes para que asuman que el “todo en uno” no es viable a medio-largo plazo.

Se debe evitar que las agencias se vean como competencias (en la medida de lo posible), sino más como entidades abiertas a colaboraciones. Forjar redes de confianza, encarar situaciones como si fuéramos proveedores, puede favorecer a la creación de un ecosistema válido para el desarrollo del sector.

Una mala práctica que se realiza es ofrecer servicios gratis para fidelizar a los clientes (por ejemplo, en una campaña general, ofrecer gratis social media). Se cree que es la única forma de agarrar al cliente, pero es un error por dos razones: devalúa nuestro producto y devalúa el social media en general.

Es cierto que el cliente decide y tiene la última palabra, pero la falta de consenso entre agencias termina perjudicando en global al sector. Al final del día, el valor del precio (la más barata) decanta más la decisión que el potencial de la agencia.

Cuándo la agencia debe decir que “no”

Cuando el número de agencias convocadas para la propuesta es excesivo. El cliente debe filtrar previamente antes de convocar a las agencias. Debe estudiar a los aliados con los que quiere trabajar según encajen en la marca.

Si la agencia no tiene un buen briefing o las ideas claras con lo que va a presentar, debe ser consecuente y descartar su participación.

Cuando se envía un briefing que no es concreto, se comete un error que termina por desencantar al cliente. Los clientes cada vez están más versados en temas de comunicación, marketing y publicidad. No se pueden enviar mensajes erróneos a los clientes con propuestas imprecisas.

El nivel de velocidad de la petición del cliente también debe llevar a sospechar: cuando el cliente quiere solucionar un problema en un par de meses, la agencia debe plantearse si realmente puede llegar a hacer ese trabajo. Si no se ven posibilidades, es recomendable no aceptar ese cliente (por mucho que duela).

Los servicios más demandados por los clientes
Conocimiento del usuario: a las agencias se les pide que conozcan a los usuarios de las marcas, con integración absoluta dentro de la empresa. A veces se usan los datos para estudiar a los clientes por mera inercia; la marca apuesta por data porque sí, pero no asume cómo debe usarla para sacarle partido.

Los clientes están demandando especialización. Los clientes quieren conocer en profundidad cómo va a trabajar la agencia con su producto, y para ello es necesario un conocimiento milimetrado tanto del mismo de las estrategias.

El modelo de influencers está entre los más demandados en la actualidad. Se está comenzando a madurar en este sector. Ya no es tan de andar por casa: medición, seguimiento de las campañas, análisis de datos, etc. Ya se están creando listas negras de influencers a partir del reporting de las acciones. Hay marcas que extraen los datos de las campañas directamente para evitar fraude.

Influencers en el sector gaming: ha cambiado mucho, ahora se mide todo. La conversión muta de fijo a variable según acciones, seguimiento absoluto de las campañas, análisis de las métricas para definir continuidad, etc.

Las agencias ya no apuestan solo por los macroinfluencers; analizan los microinfluencers que mayor rentabilidad pueden dar.

La compra de medios: es necesario ofrecer información precisa a los clientes para analizar cómo van las ventas. Hay que pensar en modelos de venta a nivel global, no de forma específica.
Los contenidos están ganando mucha importancia entre las marcas: el branded content es una de las tendencias claves en la actualidad.

Instagram como soporte social: una de las tendencias del momento

En comercio electrónico, Google Adwords ha dejado de ser la opción indispensable en favor de los marketplaces, entre los cuales Amazon destaca como lider indiscutible. Se perfila de hecho una nueva situación de dependencia en la que las ventas online dependen casi exclusivamente de este marketplace de forma similar a lo que ocurria hace unos años con los anuncios en el buscador de Google. Para evitarlo, es necesario un análisis exhaustivo de otros marketplaces que diversifiquen el origen de las ventas y eviten esta situación.

El “Registro en Caliente” (Hot Lead) se perfila como otra tendencia al alza, pero es muy costoso respecto al registro tradicional. Se necesita disponer de una infraestructura de call center capaz de responder al cliente en el mismo momento en que deja su teléfono solicitando contactar.

Employer branding: una manera de diferenciarse como marca al alza

La programática es una de las tendencias en las agencias, pero es costoso tanto en infraestructura como en desarrollo. La visión que se le debe dar al cliente es completa y potenciar la transparencia absoluta. Es muy útil para el control de audiencias. Muchos clientes solicitan programática sin saber el coste que puede implicar para las campañas. No se puede hacer programática de bajo coste. Además, a veces se pide programática por mera moda o inercia, sin explicar por qué se quiere, cuáles son los objetivos y qué se buscar conseguir.

Los clientes demandan herramientas de planificación de medios para poder medir resultados directamente: medios, influencers, canales, etc.

Deberes y obligaciones de los clientes

El cliente debe tener claro lo que pide: confianza con la agencia, estudio de mercado (sobre todo en marketplace), al pedir fuentes de tráfico, es importante pedir primero que se orden los activos de la empresa, transparencia en todo el proceso entre agencia y cliente, conexión y sincronización entre equipos, etc.

También se debe potenciar el compromiso entre ambas partes, delimitar objetivos (KPIs) y hacer seguimiento para generar confianza.

Los clientes no tienden a ser justos porque no conocen/admiten aspectos como la cantidad de horas necesarias (y su coste) para llegar a objetivos.

Existen clientes tóxicos que van a las opciones más baratas y no miden las necesidades realistas de sus proyectos. Buscan indicadores cuantitativos más que cualitativos, y no terminan de entender que los segundos son más rentables a medio-largo plazo que los segundos, y repercuten en los primeros.

El concepto de transparencia debe ser bilateral: tanto por parte de la agencia como por parte del cliente. Existe desconfianza de los clientes por los soportes, especialmente por soportes de carácter social. Hay serias dudas sobre la rentabilidad de Facebook y las mediciones al estudiar la conversión real conseguida, especialmente en territorio de ecommerce.

Los clientes deben comenzar a entender que las visitas (los leads) también son positivos para las marcas. Buscan siempre convertir, generar ventas, consumar la transacción con el usuario, y se olvida el valor de los leads.

Para crear un consenso entre clientes y agencias, es necesario que se establezcan medidas de medición apropiadas integrando las campañas en un CRM para establecer un análisis claro, sincero y directo de los resultados.

A pesar del crecimiento en las mediciones y en las técnicas para valorar el resultado de nuestras acciones, siguen existiendo elementos intangibles que no se pueden medir de manera directa (acciones PR, por ejemplo). A los clientes les cuesta entender estos aspectos intangibles que siguen existiendo. Es especialmente notorio cuando a comunicación se la vincula directamente con marketing.

Situación actual de las agencias

Se busca la especialización tanto de temática como de canales y técnicas.

Se sigue trabajando para educar a los clientes a la hora de establecer objetivos.

No es lo mismo realizar una labor de agencia que de consultoría. La segunda suele asociarse a aspectos más técnicos que la primera.

El nombre de “agencias” refleja volumen y “al peso”. Quizás debería ser necesario dar una vuelta de tuerca al nombre para transmitir otro mensaje a los clientes y educarlos en otras necesidades propias.

Las agencias deben estar en reinvención constante para poder ser competitivas tanto entre sí como en relación a las tendencias del mercado.

Se ha vivido una expansión extrema de perfiles profesionales muy jóvenes que han sentado cátedra en marketing digital. A veces de manera acertada, en otras ocasiones en forma de gurús con demasiadas ínfulas.

Via: Marketing Directo

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