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Conclusiones del ‘Debate entre profesionales de Agencias Interactivas’

 (Reblogueado desde Todostartups )

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Las necesidades profesionales de las agencias de comunicación en la actualidad cambian a pasos agigantados con el auge de Internet. Cada una se enfrenta junto a los clientes a nuevos retos día a día, y precisamente sobre esto se habló en el ‘Debate entre profesionales de Agencias Interactivas’ organizado por Emilio Márquez y La Latina Valley donde se analizaron las labores de las agencias en los tiempos actuales.

El debate, con patrocinadores como Hispaweb y Crazy4Media ha contado con las siguientes empresas participantes en la edición celebrada en Madrid en Enero.

Durante el debate se analizaron los principales problemas y retos a los que se enfrentan los responsables y profesionales de las agencias tanto dentro como fuera de España, desde el punto de vista de diferentes perfiles dentro de los universos de la comunicación, la publicidad y el marketing, y de la mano de profesionales de primer nivel que forman parte actualmente del mundo de las agencias.

La medición en las agencias: criterios, consejos y estado

  • ¿Medir tantísimo tiene efectos negativos? Se mide más en Internet que en el resto de medios tradicionales (en comparación) por la existencia de herramientas más rotundas a la hora de ofrecer datos.

  • Existen KPIs muy extendidos a la hora de medir, pero la popularidad excesiva de los mismos hace que algunos queden adulterados: engagement, reach, interacción, etc. Cada cliente debe tener sus propios KPIs acordes a lo que busca. No es lo mismo querer vender que generar notoriedad.

  • Hay cosas que no se pueden medir directamente. Se cree que la caja negra de lo que no se puede medir en ecommerce es el 50 por ciento de las ventas (ventas que no se pueden atribuir directamente a un canal concreto).

  • El alcance es muy fácil de adulterar: basta con comprar seguidores en redes.

  • El nivel de especialización de los clientes ha crecido en los últimos años. Antaño, llegaba una campaña para Internet y el cliente se fiaba al cien por cien de la agencia. Ahora, con la digitalización, las empresas son cada vez más expertas y exigen más. Existen perfiles muy especializados en empresas. La agencia debe aportar también eso, pero también una visión global para conseguir que las campañas cubran las necesidades de las empresas.

  • Se pueden perder clientes por razones personales. El cliente quiere sentirse atendido, en ocasiones las agencias tienen una labor “psicológica”.

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Internet y medios tradicionales: ¿excluyentes o complementarios?

  • No hay que ser fundamentalista del entorno digital: lo offline sigue teniendo presencia y funcionando, no debe concebirse como “mundo viejuno”.

  • La radio suele vincularse con poco éxito de campañas, sin embargo una buena campaña de radio con estrategia vinculada a Internet puede dar resultados.

  • Las campañas en la actualidad deben plantearse de forma global en varios medios y formatos. Internet no es excluyente de la televisión y a la inversa.

  • La audimetría en España está muy evolucionada, aunque se tienda a pensar que las campañas en televisión son difíciles de medir. Eso sí, existe una menor exigencia de métricas en medios tradicionales que en Internet.

  • A mayor inversión posible, mejores resultados se consiguen en televisión. En ocasiones se busca ganar reputación y no ganar ventas. En estos casos, en los de reputación y posicionamiento, hay clientes que prefieren medios tradicionales.

  • Lo importante es definir dónde está exactamente tu público. El perfil de “ama de casa” todavía se encuentra mayoritariamente en televisión. Por ello, para encontrarlo, es necesario apostar por medios tradicionales.

  • ¿Dónde se promocionan las startups? El proceso es inverso al tradicional: primero en medios digitales, luego, cuando se produce una explosión comercial (crecimiento, inversión, etc.), se salta a la televisión.

  • Los resultados sirven también para educar a los clientes. Una campaña con una inversión descomunal no garantiza resultados. A veces es “positivo” que una campaña se “estrelle” con una gran campaña en medios tradicionales y digitales porque así se crea la cultura de la inversión razonable.

  • La cultura del servicio: a veces debemos hacer campañas que el director de marketing del cliente pueda vender bien a su jefe para “ponerse la medalla”. Las agencias deben combina ayudar a los CMO a conseguir objetivos profesionales y personales, y a cumplir unos objetivos razonables para mantener al cliente satisfecho con los resultados.

Las malas costumbres de las agencias

  • Ofrecer gratis servicios aledaños a los que aporta la agencia (una agencia especializada en contenidos da gratis la gestión de campañas en redes sociales, no cobra las horas de consultoría, etc.). Se utiliza como elemento para competir, pero se llega a la conclusión general de que deriva en problemas generales para las agencias. Muchos los consideran malas prácticas.

  • Si no cobras un servicio, o lo cobras de otro lado o lo ofreces mal: malas campañas de social media, gestión mejorable de redes sociales, etc. Se debe cobrar por las cosas lo que valen. Hay que poner en valor los servicios que se ofrecen a los clientes evitando hacer daño al propio negocio de las agencias.

  • Business Intelligence como herramienta para medir el correcto funcionamiento de las campañas. En primera instancia se temía por el impacto que podía causar al demostrar que en determinadas épocas (burbuja de las redes sociales) se invertía muy por encima de los resultados reales obtenidos por mera inercia.

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Transformación digital en las agencias

  • Las agencias se están adaptando a las nuevas tendencias de la red, especialmente en los servicios de atención al cliente. Las compañías de telecomunicaciones llevan la voz cantante y están aplicando en muchos casos el uso de las herramientas digitales como grandes canales de comunicación para atender peticiones de los consumidores, generalmente enfadados. La mayoría de las peticiones de atención al cliente se realizan hoy día a través de la red.

  • Los chatbots comienzan a sonar en las agencias. Algunas ya están trabajando directamente en esta tecnología, aunque no está extendida.  Los clientes comienzan a curiosear. Se detectan dos tipos de chatbots. El primero es el esporádico, el que se crea para una campaña específica (estreno de película) con principio y fin; el segundo es el que se presenta para atención al cliente y tiene proyección. Se está extendiendo especialmente en el sector de la banca.

  • Los chatbots han llegado para quedarse. Sin embargo, los consumidores todavía se sienten reacios a hablar con una máquina. Necesitan el contacto humano. No obstante, los chatbots permiten recopilar información que pueden mejorar la atención al cliente realizada por personas. Son formatos complementario.

El departamento de IT en las agencias

  • Las agencias se enfrentan a varios problemas al gestionar IT. No existe unidad a la hora de integrar departamentos. Se deben buscar departamentos con diversidad para promover la conversación entre perfiles creativos y desarrollo.

  • Lo tecnológico debe ir de la mano de lo creativo para evitar problemas de concepción. A los técnicos se le debe explicar los porqués de las decisiones de las campañas para que se entienda lo que se debe conseguir.

  • Existen perfiles intermedios que sirven para fomentar la charla entre los creativos y el departamento de tecnología. Son perfiles muy cotizados en la actualidad porque actúan como mediadores con grandes resultados.

  • La conversación entre IT y agencia debe ser cien por cien fluida para evitar riesgos: un malentendido tiene impacto y coste sobre el usuario.

  • Cuando se tiene que trabajar con un departamento externo (que es interno del cliente) se suelen producir “problemas”. Los departamentos de IT suelen ser contrarios a los cambios. Un paso tan simple como colocar un píxel de medición en la web del cliente se toma como una intrusión en “su casa”.

RRHH y Agencias

  • El mercado se está volviendo cada vez más diverso y especializado.

  • Esta especialización hace que las marcas busquen cada vez más recursos dentro de la agencia a la hora de conseguir sus objetivos.

  • Los sueldos siguen siendo importantes para evitar las fugas de talentos, pero también influyen, y mucho, los aspectos emocionales: buen horario de trabajo, opción de teletrabajo en días específicos, conciliación laboral y personal, permitir actividades extraprofesionales.

  • Los perfiles más jóvenes son los que más reclaman este tipo de situaciones. El talento se fomenta no solo pagando más, sino apostando por este salario emocional. Las retribuciones intangibles copan 30 por ciento de las exigencias de los trabajadores.

  • Existe un tema aspiracional a la hora de trabajar en agencias. Proyectar lo que haces en redes sociales hace que el público se interese trabajar en la agencia. Se conecta muy rápido con perfiles jóvenes, pero no se capta talento senior.

  • La agencia debe saber venderse al igual que los candidatos. Deben ser capaces de crear entornos de trabajo donde los futuros empleados quieran trabajar: buen ambiente de trabajo, conciliación laboral. etc. Ahora hay sobreexposición de información, por lo que se sabe rápidamente qué tipo de empresa es la que ofrece el trabajo: basta con buscar en Internet para resolver dudas.

El contenido como elemento primordial

  • El contenido sigue siendo uno de los puntos fuertes para las agencias, ya sea de producción interna en departamento propio o externa mediante otra agencia especializada en la producción de contenidos.

  • Hay medios contratando agencias para generar contenidos. Se produce una paradoja bastante peculiar. Es uno de los efectos de la explosión del branded content, que se genera en ocasiones desde departamentos específicos.

  • El contenido en video ha cambiado también la forma de trabajar de las agencias. Es lo que predomina. Hay agencias de producción audiovisual tradicionales (de anuncios de TV) que se están especializando en la producción de contenidos para Internet ante un nuevo modelo de negocio creciente.

  • La creatividad se asume como algo “gratis” en España. Es por ello que las agencias tienen una lucha para defender el carácter creativo de su trabajo. Los clientes no asumen el pago de la creatividad como concepto tangible.

  • Los concursos públicos cada vez son más difíciles de conseguir porque se endurecen los resultados hasta límites que en ocasiones rozan lo inviable para la agencia. Se establecen precios previamente que no son competitivos de mercado. Algunas agencias concursan solo como inversión comercial para conseguir experiencia, contactos, networking, etc., pero conseguir rentabilidad de determinados concursos públicos es muy difícil. A veces incluso el cliente consigue ideas de varias agencias y lo monta por su cuenta.

  • La usabilidad cada vez es más imprescindibles. Se debe fomentar la interacción entre departamentos para fomentar la usabilidad de las campañas. Debe ser asumida desde el primer minuto de elaboración de las campañas e integrada en todas las fases. Una campaña de social media puede recalar en un microsite. Se necesita usabilidad en este segundo paso para que la campaña tenga éxito en todas las fases y no falle la conversión en un punto.

Los influencers como canal de comunicación

  • Los microinfluencers están abriendo un nuevo camino para las agencias y están consiguiendo que los grandes influencers se adapten a nuevas normas.

  • Los influencers grandes pueden conseguir gran éxito en las campañas siempre y cuando se seleccionen de una manera sensata: que su público coincida con la marca, que sus valores sean comunes, etc. No se debe apostar por un influencer solamente por el “peso” de sus seguidores. Esto es un error.

  • Las campañas que funcionan bien con influencers son los que consiguen una historia prolongada a lo largo del tiempo de la mano de la marca. Se debe crear una historia que coincida con la marca y con su trayectoria.

  • Hay que medir. Las campañas con influencers pueden ser exitosas siempre que se midan los resultados de una forma realista. Así podemos conocer el retorno de la inversión realizada y saber si nos interesa como marca/agencia. Se tiende a realizar campañas con influencers por inercia y esto es un error.

  • Las exigencias de los influencers. Se dan demasiadas concesiones a algunos influencers a la hora de realizar acciones. En ocasiones se aceptan demasiadas cosas, lo que supone cometer un error, porque puede existir en algunos casos un exceso de espontaneidad o falta de profesionalidad.

  • Sea como fuere, el sector de los influencers es un mundo en constante cambio, donde tanto la audiencia como los propios influencers y las agencias deben adaptarse sobre la marcha a todo lo que sucede, a las nuevas tendencias, a las exigencias del mercado, etc. Esto hace que hasta se regulen los precios: primero grandes precios con los tops influencers, después adaptación con la introducción de nuevos influencers, de los microinfluencers, etc. Se consigue así una mayor variedad de mercado que abre más puertas a clientes y agencias.

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La mejora del data y la convergencia entre el on y el off, claves del marketing digital

El presente y el futuro próximo del marketing digital fue el tema del que se habló en el desayuno organizado por Emilio Márquez, de Creciendo en Redes.

La jornada, que tuvo a Hispaweb como patrocinador, contó con la participación de las siguientes empresas: AgenciaEtv, Apache Media Group, Bellum-Media, Deloitte Digital, DigitasLBi, Dseis, Fanquimia, Ketchum, MarketingDirecto.com , Media Diamond, MGM ePartners, Mobusi, Swing28, The social media family, Vortex Data Platform y Marketing Directo.

Tanto los problemas a los que se enfrentan los anunciantes, como los errores que cometen o los retos que les deparan, son algunos de los asuntos que tratamos durante el Desayuno. Una jornada de la que pudimos extraer las siguientes conclusiones:

-El surgimiento de la Responsabilidad Social Corporativa como tendencia creciente. Una demanda de sostenibilidad y responsabilidad social que es dirigida a las empresas especialmente por parte de los usuarios más jóvenes. Las marcas cometen errores como una gestión tardía de las crisis o que sus acciones sociales sean efímeras. Aspectos que deberían corregirse si queremos conseguir una Responsabilidad Corporativa efectiva.

-El progreso del marketing digital. En los últimos meses se ha registrado un incremento de los nuevos formatos publicitarios, de la importancia de los contenidos claves, de los resultados del videomarketing, de la influencia de las redes sociales en la planificación de las campañas de marketing , y en líneas generales, se ha detectado una clara primacía de lo audiovisual.

-La importancia de cuidar la imagen de marca en las campañas de marketing. En este aspecto, más que de Responsabilidad Corporativa, hablamos de reputación. Es decir, se debería realizar más autocontrol y evitar realizar acciones que provoquen el rechazo de los clientes, como por ejemplo, colocar un anuncio de transporte de trenes antes de una noticia de un accidente ferroviario.

-Es necesario el aumento y la mejora de la formación existente de todos los agentes: anunciantes, de las agencias y del usuario final.

-Converger el marketing online y el marketing offline. La clave para conseguir buenos resultados es conseguir la convergencia entre plataformas: del on al off, en este caso.

-La mejora del data. La publicidad programática es rentable para las agencias pero los anunciantes tienen mucho desconocimiento sobre el tema. Un ejemplo de buen uso de este tipo de publicidad lo encontramos en las empresas de Travel porque buscan principalmente performance. Aunque se espera, que el data en España sea de muy buena calidad en un plazo de dos años.

Via: Marketingdirecto.com

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Los números de 2015

Los duendes de las estadísticas de WordPress.com prepararon un informe sobre el año 2015 de Bellum Mediarum.

WordPress.com presenta

Bellum Mediarum

2015 en blogueo

¡Feliz Año Nuevo de WordPress.com!

Aquí hay un extracto:

Un tren subterráneo de la ciudad de Nueva York transporta 1.200 personas. Este blog fue visto alrededor de 3.900 veces en 2015. Si fuera un tren de NY, le tomaría cerca de 3 viajes transportar tantas personas.

El día más movido del año fue el 7 de octubre. El artículo más popular de ese  día fue Forocoches ‘trollea’ una encuesta del diario The Telegraph y La Razón se lo cree.

 


Atracciones en 2015

Estas son las entradas que recibieron más visitas en 2015. Puedes ver las entradas más visitadas del año en las estadísticas del sitio.

 

¿Cómo nos encontraron?

Los sitios más referentes en 2015 fueron:

  1. facebook.com
  2. twitter.com
  3. netvibes.com
  4. bellum-media.com
  5. plagium.com

¿De dónde vinieron?

¡De es un total de 88 países!
Países principales: España, Estados Unidos, y México.

Haz click para ver el reporte completo.

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¿Podemos eliminar críticas en Internet?

Se entiende por reputación online la masa crítica de opiniones sobre algo o alguien en la red. La gestión de la reputación online, tanto para particulares como para empresas, debe abordarse desde dos puntos de vista: El técnico y el jurídico.

Actualmente, los negocios, independientemente de su tamaño, pueden encontrarse con numerosas críticas en Internet de su empresa, siendo en algunos casos injustificadas o superando los límites de la libertad de expresión. Cuando estas comentarios negativos alcanzan las primeras páginas de resultados de los buscadores, estos casos, decimos que estamos ante un ataque a la reputacion en buscadores.

Desde un punto de vista jurídico, podemos hacer valer los derechos de la persona física o jurídica por vulneración de los límites de la libertad de expresión.

En todo caso, cualquier accion ha de evitar el llamado efecto Streisand  un fenómeno de Internet en el que un intento de censura u ocultamiento de cierta información fracasa o es incluso contraproducente para el censor, ya que esta acaba siendo ampliamente divulgada, recibiendo mayor publicidad de la que habría tenido si no se la hubiese pretendido acallar.

La agencia española Bellum Media ofrece servicios especificos de gestion de reputacion online, incluyendo la proteccion y defensa contra ataques en buscadores

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2013: Números Emocionantes

Los duendes de las estadísticas de WordPress.com prepararon un informe sobre el año 2013 de este blog.

Aquí hay un extracto:

Un teleférico de San Francisco puede contener 60 personas. Este blog fue visto por 2.900 veces en 2013. Si el blog fue un teleférico, se necesitarían alrededor de 48 viajes para llevar tantas personas.

En 2013 hubo 34 artículos nuevos, aumentando el archivo completo de este blog a 1.299 artículos.

El día más movido del año fue julio 2nd con 33 visitas. El artículo más popular del día fue “El Efecto Camionero”, principio de las mejores estrategias de marketing .

Atracciones en 2013

Estas son las entradas que fueron vistas la mayor cantidad de veces en 2013.

¿Cómo nos encontraron?

Los sitios con más referencias en 2013:

  1. twitter.com
  2. es.wordpress.com
  3. centroperiodismodigital.org
  4. facebook.com

Algunos visitantes llegaron buscando, mayormente por cruzcampo, cartas de agradecimiento, https://www.teamroc.es, carta de agradecimiento, y panfletos publicitarios.

¿De dónde vinieron?

¡De un total de 51 países!
Países principales: España, México, y Estados Unidos

¿Quiénes eran ellos?

El mensaje que tuvo la mayoría de comentarios en 2013 fue Huevos Roig #quefeoesmentir

Estas son las 2 personas que comentaron más:

Haz click para ver el reporte completo.

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