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10 Consejos para establecer y consolidar una marca en las redes sociales

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Las redes sociales son un terreno de todos, y de nadie. Todo el mundo tiene las mismas oportunidades para llegar, pero ello no es en modo alguno garantía de éxito. Para ello, es importante tener en cuenta que en estos medios no se puede ejercer un control absoluto de la comunicación, y que están sometidos a un constante cambio y evolución, ante los cuales conviene adaptarse.
En consecuencia, es importante sentar las bases de la actuación de la marca en las redes sociales, con el fin de que cada paso suponga un avance al objetivo. A continuación destacamos 10 recomendaciones y consejos para establecer y consolidar una marca en los Social Media:
Humanizar a la marca. Es el paso principal para conseguir llegar al público objetivo. Los usuarios desechan los mensajes autómatas, impersonales, que únicamente lanzan ofertas y promociones a discrección. Obrando así, estas marcas nunca conseguirán impactar en la mente de su consumidor; a lo sumo podrán llegar alguna vez a su bolsillo. Por ello, es importante que la marca practique abiertamente el diálogo, fomente las interacciones y se muestre siempre dispuesta a escucha y atender las peticiones de sus clientes.
Establecer la voz de la marca y siempre actuar aplicando un mismo tono de la comunicación. La marca ha de tener claro qué valores de identifican, y cómo representarlos en cada una de sus intervenciones en los Social Media. Bien sea cuando da a conocer uno de sus productos, o cuando responde a sus clientes, todo en ella ha de estar en consonancia, mantener una armonía comunicativa.
La constancia es la base del éxito. Nada de apariciones intermitentes, ni de cambios bruscos en el ritmo de las publicaciones. La marca ha de actuar en base a una estrategia, diseñada en función del objetivo, que marque el ritmo y se mantenga constante. Por ello se hace tan necesario invertir en el diseño de una planificación adecuada, y no dejar la presencia de la marca al azar.
Es importante conocer las reglas no escritas de comportamiento y actuación en cada red social. Cada plataforma dispone de un lenguaje propio, que los usuarios conocen bien. Por ello se espera una actuación determinada, en función de unas pautas. El aprendizaje de esta etiqueta implícita de actuación en las distintas plataformas sociales parte de la observación previa, y de la adaptación del mensaje a las herramientas y opciones de cada plataforma, teniendo en cuenta sus limitaciones y características propias. A modo de ejemplo, podemos destacar la necesidad de concentrar el mensaje en menos de 140 caracteres en Twitter, o la idoneidad de unir mensaje a la imagen, en el caso de Pinterest.
La marca necesita ponerse en la piel de su cliente. Antes de disponerse a actuar, es necesario saber a quién nos dirigimos, qué piensa, cuáles son sus actitudes y cómo hablarle. Para ello es necesario observarle, estudiarle y hacer un seguimiento de su actividad, con el fin de conocer sus inquietudes, intereses y cuál es el mejor modo para dirigirnos a él.
Actuar por y para beneficio del cliente. El cliente siempre ha de estar en el centro de la estrategia. Una máxima que ya se aplica a nivel global, pero que es más necesaria que nunca en un medio abierto a la conversación. Los clientes detestan que las empresas se dirijan a ellos con la única intención de aumentar su cuenta de resultados. La nueva realidad impone una vocación de servicio, una preocupación real por el cliente y su bienestar. Solo aquellas empresas que realmente entiendan este nuevo paradigma conseguirán establecer y consolidar en las redes sociales.
Intentar destacar, aportar valor y ser realmente útil. La estrategia de actuación de las marcas ha de apostar por la diferenciación y creatividad. Intentado destacar en base a valores positivos que repercutan directamente en la imagen de marca. No sirve de nada ser uno más, sino que hay que trabajar para conseguir ser el único.
Ser cuidadoso con los detalles. Imprescindible para marcar la diferencia y destacar por ser especial. Los clientes valoran positivamente ese pequeño gesto, palabra amable, o trato de favor que la competencia no le da. Son elementos que no suponen una gran inversión, pero que sí pueden reportar grandes beneficios.
Conferir al público voz y voto. Estamos hablando de redes sociales, el reino de la conversación por excelencia. Constituyen el lugar al que los usuarios se acercan para compartir opiniones e intereses, además de para conectar con las marcas. Por tanto, es importante aprovechar este potencial para fomentar el diálogo y la interacción con los clientes, y mejorar su vinculación con la marca.
Ante todo, Be social, my friend. Los medios 2.0 se han creado como punto de encuentro entre personas; un lugar donde actuar libremente e interactuar, tanto con los clientes actuales, como potenciales; proveedores e incluso la competencia. Esta actitud abierta y dialogante se transmite irremediablemente, y fomenta el espíritu abierto y comunicacional de la marca, lo cual anima a los usuarios a acercarse a ella.
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Primer Estudio de Actividad de las Marcas en Medios Sociales

Primer Estudio de Actividad de las Marcas en Medios sociales

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El nuevo diseño de Facebook, todo un desafío para las marcas

Desde el pasado día 1, todos los perfiles de Facebook se actualizaron para mostrar el nuevo diseño en formato “Timeline” (Línea de Tiempo), que hasta el momento era optativo.
Este cambio, uno de los más importantes en la historia de la mayor red social del planeta, supondrá nuevos desafíos para las compañías que utilizan herramientas de marketing online para optimizar su imagen y potenciar su llegada a los consumidores.

Ante tales cambios, ¿cuáles son los retos a los que deberán enfrentarse las marcas para no perder oportunidades de visibilidad en el universo online?.

Facebook está experimentando la transformación más importante de su joven y exitosa historia. El nuevo rediseño, que desde marzo se extiende a todos los usuarios de la red social, no es un simple lavado de cara. Con la nueva línea de tiempo, los perfiles dejan de ser una simple colección de gustos e intereses para convertirse en “biografías” cronológicas que pueden apreciarse en un rápido pantallazo.

Hasta ahora, cuando ingresábamos al perfil de una persona, veíamos un detalle de sus últimas actividades. Luego, podíamos ir a la pestaña de “información” para obtener más datos y, en el caso de los perfiles corporativos, existía la opción de crear una página de bienvenida con diseño y contenidos personalizados.

Con el nuevo “timeline” (línea de tiempo), ese concepto cambia radicalmente. Ahora, los usuarios pueden contarle a sus contactos su “historia completa” gracias a esta novedosa plataforma, cuya estrella es un algoritmo responsable de seleccionar los “momentos” que integran la biografía. Este nuevo perfil digital gana en practicidad y agilidad: con menos clics, podremos llegar más rápido a la información de nuestros contactos.

No menos trascendente es que cada usuario tiene más poder de decisión sobre lo quiere mostrarle al mundo. Y aquí es donde surgen los interrogantes: ¿cómo se ajustarán las marcas a este reordenamiento en la red social creada por Mark Zuckerberg?, ¿tendrán que redefinir enteramente sus estrategias de marketing o sencillamente dejarse llevar por las nuevas aplicaciones?

Para empezar a responder esas preguntas es útil saber que el nuevo sistema de reportes de Facebook da a los usuarios la posibilidad de agregar o quitar la información que deseen en sus “timelines”. En sintonía con la creciente preocupación por la privacidad, el propio Zuckerberg ha aclarado que cada aplicación, evento o post tiene sus propios niveles de visibilidad y son los usuarios los administradores finales de su contenido.

Marcas: el reto de la visibilidad
Ante estas transformaciones, a las compañías presentes en Facebook se les abre un abanico de posibilidades. Al incidir sobre sus perfiles, el nuevo “timeline” mostrará la historia de la marca desde sus inicios. Esto significa que aquellas empresas que más tiempo llevan en la red social serán las que podrán exhibir una historia más extensa, generándoles mayor visibilidad y más oportunidades de negocio. En contraste, las que han comenzado a utilizar la red social más recientemente deberán enfrentar el desafío de generar nuevos contenidos.

Más allá de su “antigüedad” en Facebook, todas las marcas tendrán el reto de ganar —y retener— la atención de un usuario con mayor autonomía. Frente a la nueva opción de desmarcar (en la parte superior derecha de cada noticia) aquellos contenidos que los internautas consideren aburridos, las marcas deberán esforzarse para lograr la tan ansiada visibilidad. Y es que las nuevas funcionalidades de Facebook automatizarán la eliminación de todas las actualizaciones que cada persona califique como intrascendentes. El objetivo de las compañías pasará entonces por producir contenido interesante y esquivar la dramática etiqueta de “spam”.

Ya no les gusta (tanto)
Consultado por Mashable.com, el director de 360i, David Berkowitz, lo resumió así: “Antes se trataba de hacer que la gente le diera un ‘me gusta’ a la marca; ahora se tratará de hacer que las personas tomen acciones sociales que lleven el nombre de la marca”.
De esta manera, el célebre botón “Me gusta” perderá valor, especialmente en términos de marketing e imagen de marca. La exigencia de usuarios cada vez más informados hará que la atención se desplace hacia contenidos más elaborados e interesantes. Este cambio implica que la acumulación de “fans” y “likes” será menos trascendente que la fidelización de usuarios ávidos de contenidos personalizados.

Por el momento, Facebook ha adelantado que solo algunas grandes marcas, tales como Nike, Starbucks y Coca-Cola, usarán la nueva plataforma en su fase beta. Mientras tanto, las agencias de publicidad y marketing tienen la oportunidad de ir “tomando nota” sobre las sustanciales modificaciones que hoy experimenta la mayor red social del mundo.

Via: PuroMarketing

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Las marcas de gran consumo necesitan amor, no solo ‘likes’

Las marcas necesitan embajadores a los que no solamente les “guste” la marca, sino que la quieran con todo su corazón. Personas que sientan una profunda conexión hacia “su” marca, que la defiendan, recomienden y, sobre todo, se involucren con ella. Con el Word-of-Mouth Marketing es posible construir tales relaciones de “amor” identificando a potenciales abogados e involucrándoles activamente en el proceso de desarrollo de la estrategia de marca.

TESIS 1: LA RELACIÓN DE UN CONSUMIDOR Y UNA MARCA TAMBIÉN SE BASA EN EL AMOR

El amor, según Wikipedia, se interpreta como un sentimiento relacionado con el afecto y el apego, resultante y productor de una serie de emociones, experiencias y actitudes. En el mundo del gran consumo, el amor que da un consumidor está relacionado con su experiencia con la marca: cuanto más intensa y positiva la experiencia, mayor es la fidelidad y la disposición a recomendarla y respaldarla.

El diálogo a través del Social Media puede, efectivamente, vincular una marca con consumidores, pero si sólo se basa en el mismo mensaje unidireccional de los medios masivos, será difícil encontrar a los verdaderos amantes y convertirles en abogados de marca. Hace falta mucho más: se necesita el Word-of-Mouth Marketing.

Según la WOMMA (Word of Mouth Marketing Association), el Word-of-Mouth (o boca a boca) es el acto en que los consumidores intercambian información acerca de productos y marcas. El Word-of-Mouth Marketing es darle a un grupo selecto de consumidores las razones para hablar de productos y servicios, facilitándoles la creación de tales conversaciones.

Existe una extensa literatura y ejemplos prácticos alrededor del Word-of-Mouth, que señalan un fuerte componente offline relacionado con las conversaciones sobre productos de gran consumo: un 90% de las conversaciones sobre marcas ocurren face-to-face en el entorno social de los consumidores (trabajo, hogar, lugares públicos, etc.), mientras que las conversaciones online representan apenas el 10% que se divide entre las diferentes herramientas disponibles: comparadores de producto, foros, blogs y redes sociales.

Así, los especialistas en EE.UU. llegan a la conclusión de que el Word-of-Mouth Marketing, como metodología que aúna el entorno offline y online de las conversaciones C-to-C, engloba el Social Media. Empresas emblemáticas en el sector del gran consumo en el norte de Europa han integrado canales de comunicación con sus abogados de marca directamente en su CRM. De este modo, sus marcas pueden contar con una armada propia de consumidores entusiastas de forma más directa. Sin embargo, más allá de la tecnología empleada, es el diálogo, la atención, escucha y el amor recíproco lo que condiciona la activación de los embajadores de marca.
A diferencia de lo que una gran mayoría de responsables de marca creen, el experto en Word-of-Mouth Marketing Andy Sernovitz sostiene que no todos los embajadores de marca están interesados en descuentos, promociones y regalos. Una parte de ellos lo encontrará incluso ofensivo y poco auténtico, carente de afecto. Sernovitz concluye que lo más importante es asegurarse de que los embajadores no se sientan forzados a recomendar una marca sin tener la libertad de compartir su opinión, propuestas de mejora y críticas.

TESIS 2: FIJAR OBJETIVOS A TRAVÉS DEL WORD-OF-MOUTH MARKETING O EL SOCIAL MEDIA COMO MEDIO

Es común encontrar el mismo deseo en mayor o menor medida de los anunciantes “mi marca necesita una página en Facebook y mi objetivo es tener el máximo número posible de seguidores”. Limitar las mediciones en métricas como seguidores, comentarios, conversaciones, páginas vistas, etc. puede resultar interesante, pero ¿acaso están vinculadas a los objetivos generales de la marca? ¿Cómo impacta a su salud y qué efectos tiene en cuanto a notoriedad y reputación? ¿De qué forma contribuye a mejorar la posición de la marca en el mercado? Mandar productos a 5.000 personas o tener 300.000 seguidores en Facebook parece impresionante: ¡felicidades! Pero, ¿cuáles han sido los objetivos por los que se ha activado una u otra acción? Y lo que es más importante: ¿cuál es el ROI de la acción?

Desde nuestra perspectiva, la única manera de definir el ROI en el Word-of-Mouth Marketing y en el Social Media es tener un objetivo claro, encajándolo en los objetivos de comunicación de la empresa o en el mix de marketing.

El ROI de una acción está directamente relacionado con el presupuesto y la energía invertida en una acción concreta, versus los objetivos alcanzados en notoriedad, en reputación o en ventas.

Tomando el caso de Facebook, publicado recientemente por la compañía australiana Ehrenberg-Bass-Institute, sólo un 1% de los followers es activo en las páginas de marca que sigue en Facebook. Karen Nelson-Field ha estudiado durante 6 semanas 200 de las mejores páginas de esta red social. Ha buscado indicadores como “está hablando”, que mide interacciones como “me gusta”, “share”, “marcar”, “comentar”, etc. La relación entre los followers y los más activos se sitúa en el 1,3%. Si quitamos los likes (es decir el primer contacto), se queda sólo un 0,45% de activos. Según Nelson-Field “Facebook es como un medio masivo, con el que se puede impactar a mucha gente. Pero creer que se puede cambiar la interacción de los consumidores con una marca a través de una página de Facebook es poco realista”. El estudio demuestra que la población de followers activos en Facebook podría corresponde sobre todo a los heavy users de una marca, y que su frecuencia de compra no aumenta después de hacerse fan. En conclusión, la fidelidad de los consumidores se construye con una multitud de consumidores y no únicamente con un par de personas hiperactivas en Facebook, por eso las empresas tendrían que pensar en acciones centradas en los consumidores a través de distintos canales sin limitarse a una red social concreta.

TESIS 3: LA BASE DE UNA RELACIÓN CON EL CONSUMIDOR PASA POR ENTENDERLE Y DESCIFRAR SUS DECISIONES DE COMPRA

En las reflexiones que hemos tenido en los distintos mercados estos últimos años, este tema parece no tener la posición que se merece. El consumidor sigue siendo visto como un target, que compra cuando es bombardeado por impactos unidireccionales. El efecto de la publicidad es cierto (aunque cada vez menor), pero a corto plazo.

El estudio Nielsen Psycographic de 2010, en el que 30.000 individuos de cinco países europeos han sido entrevistados para conocer sus actitudes, estilos de vida, comportamiento de compra y hábitos de medios, entre otros objetivos parece aportar luz respecto a uno de estos conceptos. Es así que, salvo en el Reino Unido, el resto de consumidores en otros países coincidieron en que la fuente más citada a la hora de indicar qué influenció su decisión de compra es justamente la recomendación entre consumidores (llamado recomendación C-to-C), por delante de la televisión, internet o acciones en el punto de venta.

Por supuesto, el proceso de decisión de compra de los consumidores es mucho más complicado y no puede ser limitado a una medición de eficacia estudiando únicamente un tipo de impacto concreto. Hemos comprobado en un estudio entre trnd y el ESCP Europe (11.349 encuestados) que existe una fuerte sinergia entre medios, sobre todo entre la televisión y el Word-of-Mouth Marketing. El primero aporta notoriedad, el segundo la apoya, genera prueba de producto y construye credibilidad. En la intención de compra de los consumidores, si sólo invirtiéramos en televisión, el 39% de los encuestados estarían dispuestos a comprar un producto. Si combinamos televisión y WOMM, este número se eleva al 76%. El diálogo generado a través del WOMM aporta el amor necesario, mucho más difícil conseguir con otros medios.

TESIS 4: ¿POR QUÉ LOS CONSUMIDORES ENTRAN EN CONTACTO CON UNA MARCA EN INTERNET?

Un estudio de IBM del 2011, From Social Media to Social CRM, dirigido a 1.000 consumidores y 350 ejecutivos de empresa, ha mostrado la diferencia entre la percepción de las marcas y las necesidades de los consumidores. La marca piensa que los consumidores acuden a su perfil en red social por amor, o por el interés de conocer novedades de la compañía, marca y nuevos productos. En realidad, el aumento de su base de followers responde a un interés de sus consumidores basado en acciones promocionales, productos gratuitos o vales de descuento.

Hace 50 años Ernest Dichter, el padre de la investigación sobre la motivación, realizó un estudio sobre la persuasión a través del boca a boca, que desvela los secretos de cómo utilizar el Social Media para construir marcas y empresas hoy en día, según el Havard Business Review. Dichter identificó 4 motivaciones principales para que una persona recomiende una marca. La primera está basada en la implicación con el producto (product-involvement), la experiencia es tan nueva y gustosa que tiene que ser compartida. La segunda es por la involucración propia del consumidor y de la recompensa que tiene por compartir información o una experiencia que otros no tienen, se siente trender, pionero, diferente, escuchado (self-envolvement). La tercera es respecto al entorno: el conector quiere involucrar y ayudar a amigos, conocidos y familiares (other-involvement). La cuarta está relacionada con el mensaje (message-involvement): éste es tan sorprendente o divertido que vale la pena distribuirlo.

TESIS 5: EL AMOR CON LOS CONSUMIDORES REQUIERE RECURSOS Y TIEMPO, PERO ES MUY RENTABLE

Si fuera posible activar abogados de marca con premios, un par de muestras o una inversión mínima en euros, el resto de los medios ya habría desaparecido. De hecho, basta con calcular la cantidad de productos vendidos por año resultado de la incorporación de followers activos del perfil de una marca, para darse cuenta que la mayoría de los consumidores no está interesado en establecer una relación con las marcas en las redes sociales, y los que si lo están, es debido a razones distintas a una relación de verdadero fanatismo y amor hacia una marca.

Los embajadores de marca son distintos de los consumidores. Primero tienen un 50% más de probabilidad de influenciar la decisión de compra de su entorno y tienen un 75% más de probabilidad de compartir su experiencia a otros relacionada con un buen producto. Al mismo momento, los embajadores de marca consiguen llegar donde los medios tradicionales no pueden: las conversaciones se producen a cualquier momento del día, en cualquier lugar y con cualquier persona. Otro punto interesante es que, motivados sólo por su entusiasmo y amor, los embajadores de marca difundirán su experiencia a través de todos los canales (redes sociales, plataformas de producto, foros, blogs, etc.), sin limitarse a un canal especifico. Y como lo confirman año tras año estudios globales como Trust in Advertising de Nielsen, los consumidores simplemente no creen lo que dicen las marcas: un 90% de los consumidores tienen una total confianza en el boca a boca de conocidos, mientras que sólo un 24% tienen confianza en, por ejemplo, la publicidad online.

Concluyendo, la construcción de relaciones entre una marca y sus abogados, parte de la confianza y reciprocidad que no depende del canal de diálogo elegido, sino de la predisposición de cada parte a escuchar, dialogar, intercambiar opiniones, aceptar emociones y reaccionar con prudencia, tal como en una relación de amor.

Dicho de otra manera, “brands need love y no solo likes”.

Via: Puromarketing

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Las treinta primera marcas de Gran Consumo resisten a la crisis y crecen un 2,1% en valor

Las treinta principales marcas de alimentación, droguería y perfumería en nuestro país han mostrado una gran capacidad de resistencia ante la recesión, según el estudio “Las Top 30 marcas del Gran Consumo 2010” realizado por Kantar Worldpanel.

Así, con un peso del 7% del negocio total de Gran Consumo y un gasto anual acumulado (agosto 2009 – julio 2010) de 5.400 millones de euros, estas marcas han crecido a ritmos de un +2,1%, mientras el sector perdía un -2,6% en valor y el conjunto de marcas fabricantes un -3,7%.

Aunque heterogéneo por industrias (en este ranking aparecen marcas de cerveza, leches, yogures, detergentes, elaborados cárnicos… ), el club de las Top 30 marcas es tremendamente equilibrado en términos de nacionalidad y comportamiento: doce marcas son nacionales; doce pertenecen a grandes grupos multinacionales; dieciocho han crecido durante 2010; y once han conseguido crecimientos en valor superiores al 5%

El estudio de Kantar Worldpanel ha demostrado que formar parte del club de las Top 30 marcas no está reservado únicamente a las marcas grandes pero exige cumplir dos rasgos de líder: construir relaciones con el consumidor más allá del precio (los consumidores de las top 30 marcas declaran comprarlas por costumbre un 15% más de veces que el resto de marcas llegando a pagar por ellas una prima de precio del 90% versus una marca del distribuidor) y actuar con ingredientes diferenciadores (su propuesta de valor es clara y diferente para el consumidor, que las percibe como originales, innovadoras, saludables, de confianza y por las que está dispuesto a pagar una prima de precio).

 

Más información: MarketingNews.es

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