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Hoy en día todo el mundo habla sobre los social media y se discute qué servicios y herramientas usar, cómo usarlos, por qué usarlos, etc. De hecho, tras leer todos los consejos que nos ofrecen los expertos, podríamos pensar que debemos usar los social media seamos quien seamos: un individuo intentando crear una marca personal, o una gran corporación multinacional decidida a comunicarse con los clientes. Sin embargo, ¿son los social media para todo el mundo? ¿Hay algún momento en que no deberíamos usarlos en absoluto?

Según B&B, una revista de estrategias de marketing, no cabe duda de que hay algunas situaciones en las que debemos evitar el uso de social media. En un artículo reciente (en inglés) las enumeraban:

1. Si somos una empresa que ofrece servicios costosos: el artículo sugiere que las empresas dedicadas a unos pocos clientes que gastan decenas de millones de dólares en ellas al año pueden ahorrarse el uso de social media. En lugar de éstos, la interacción cara a cara y las llamadas telefónicas funcionarán mejor.

2. Desavenencias con los empleados: en algunas empresas, la directiva y los empleados están en conflicto constante. (En el artículo daban un ejemplo de una plantilla sindicalizada en la que eran frecuentes los conflictos entre directiva y trabajadores.) Este tipo de empresa tampoco debería animar a sus empleados a comunicarse directamente con los clientes usando los social media.

3. Escepticismo en la directiva: si la directiva no cree en los social media, los empleados que llevan años oyendo que es necesario filtrar las comunicaciones públicas dudarán a la hora de probar un medio nuevo en el que se les pida que hablen abiertamente. En esta situación, la directiva debe fomentar y premiar la participación para hacer funcionar los social media. Si no lo hacen, éstos fracasarán.

4. Vacío estratégico: no nos dediquemos a los social media porque sí. Si una empresa no sabe qué intenta lograr, no tendrá nada que evaluar ni referentes para determinar el éxito o fracaso. Como sucede con cualquier otra iniciativa que adopte una empresa, debe haber un objetivo… y ese objetivo no debería ser distribuir una nota de prensa.

5. Preocupaciones en cuanto a privacidad y normativa: si trabajamos para una empresa en la que lo que digamos en público puede llevarnos a la cárcel, debemos proceder con cautela. Probablemente incluso necesitemos abogados.

Sin embargo, no temamos intentarlo

Una vez dicho todo esto, salvo excepciones concretas, sigue habiendo muchas oportunidades de crecimiento en el terreno de los social media. Por ejemplo, los resultados de una reciente encuesta por parte del especialista en análisis de marketing WebTrends dieron como resultado que sólo un 2% de las empresas estaban usando Twitter como herramienta de marketing. Sólo un 2%; es algo increíble.

Quizá el problema sea que las empresas dudan en lanzarse al agua porque no están seguras de cómo proceder. Los participantes en comunidades de social media, por ejemplo, los de Twitter, pueden ser muy críticos con las empresas que consideran que “no lo están haciendo bien”. La reacción negativa puede ser brutal… y no necesariamente buena para nuestra marca. En otras palabras, las empresas que piensen participar en esta plataforma sin duda deberían pensárselo antes de dar el salto.

Casualmente, éste es exactamente el consejo que Sarah Milstein dio en la feria Web 2.0 Expo en San Francisco. En su sesión “Twitter eficaz”, recomendó a las empresas tener en cuenta las siguientes preguntas antes de lanzarse a utilizarlo:

* ¿Qué cambiará en 2, 6, 12 meses como consecuencia de tener una cuenta de Twitter?

* ¿Con quién esperamos conectar?

* ¿Qué clase de información les resulta interesante?

* ¿Qué podría salir mal? ¿Qué expectativas podrían tener de nosotros?

(Su sesión también incluyó varios otros recursos muy buenos, la lista se puede consultar en el resumen en PDF en inglés).

Durante la presentación de Milstein, los asistentes anotaban frenéticamente cada una de sus palabras como si fuese la primera vez que oían esta información. Por supuesto, es probable que lo fuera. Para algunos de los que utilizamos constantemente esta tecnología, los usos correctos e incorrectos de Twitter no son nada nuevo, pero está claro que para mucha gente, esta información es increíblemente nueva… e intimidante.

Se trata de territorio inexplorado para numerosas empresas, y muchas de ellas están empezando justo ahora a considerar sus estrategias y niveles de participación. Esta tendencia podía observarse en acción literalmente en la feria. En ella, algunas de las sesiones más importantes, las que estaban tan abarrotadas que no quedaban asientos, eran específicamente sobre social media y marketing. Twitter, Facebook, creación de comunidades, etc… el público pedía más y más.

Esto nos hace plantearnos si 2009 ha sido el año en que los social media realmente se han convertido en una herramienta de uso común. ¿Seguirán, por el contrario, los experimentos? Creemos que es posible que se den ambas posibilidades. Las empresas probarán usos nuevos para los social media. Algunos tendrán éxito y otros fracasarán, pero al final los experimentos dirigidos por las grandes marcas serán los que contribuyan a llevar los social media a más gente aún.

Por supuesto, tampoco viene nada mal que las celebridades de Hollywood se registren en Twitter.

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