Ninguna plataforma social media extranjera había logrado penetrar lo suficiente en el mercado japonés como para ser considerada relevante hasta que llegó Twitter. Hasta entonces sólo servicios locales como Mixi o Gree habían conseguido grandes cuotas de mercado.
En el año 2005, Mixi fue la primera red social mundial cuyo número de abonados que accedían al servicio por teléfono móvil superó al de suscriptores que lo hacían utilizando un ordenador. Cuatro años después Mixi superó los 20 millones de abonados, de los que el 80% accedían a través del móvil.
El mayor competidor de Mixi en los últimos años ha sido Gree, una red social que sólo se puede utilizar desde teléfonos móviles japoneses. Desde el principio se centraron en el mundo móvil y se olvidaron del mundo del ordenador fijo. Gree, tras cinco años de vida, ha superado los 15 millones de suscriptores.
Los móviles con pantallas grandes y las tarifas planas de datos sin ningún tipo de límite de bajada o subida que son habituales desde principios de esta década han permitido que el dispositivo de consumo de servicios de la red pase de ser el ordenador a ser el móvil mucho antes que en otros lugares del mundo.
La llegada del iPhone y la disponibilidad de la aplicación de Facebook en japonés está ayudando a la penetración de esta red social estadounidense en Japón más que nunca; aun así, su crecimiento sigue siendo lento comparado otros grandes del social media.
El servicio de microblogging Twitter también está entrando con fuerza en Japón. Twitter se adapta a la mentalidad móvil japonesa; es extremadamente sencillo de utilizar desde un teléfono. Tokio es la ciudad del mundo donde más se twittea, se twittea más desde aquí que desde Nueva York y San Francisco juntas. Japón es el primer país donde Twitter está empezando a monetizar utilizando anuncios. Los primeros anunciantes en Twitter Japón fueron Toyota y Sharp.
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El portal de música en “streaming” Spotify está experimentando con anuncios personalizados basados en los gustos musicales de los usuarios y la demografía, según publica el diario británico The Guardian.
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