Bellum Mediarum

La publicidad en el mundo digital funciona. La introducción de anuncios en la Red supuso la democratización de la publicidad, de modo que una pequeña o mediana empresa puede competir con una gran empresa en igualdad de condiciones y consiguiendo resultados similares en efectividad. Pero, ¿cómo planificar una campaña online? ¿Qué soportes seleccionar? ¿Cuáles son los métodos más novedosos?

La Escuela de Periodismo y Comunicación de Unidad Editorial ha organizado el programa de desarrollo profesional ‘Publicidad Digital’, que se dirige a profesionales de la publicidad que deseen profundizar en el mundo digital. El programa, avalado por Anei e impartido por profesionales en activo con amplia experiencia nacional e internacional, propone al alumno conocer e investigar las estrategias publicitarias en todos los medios y soportes, para así planificar y desarrollar una campaña de publicidad integral con los conocimientos adquiridos a lo largo del curso.
Planificar una campaña online «requiere el mismo planteamiento tradicional, donde entender al público y el objetivo de la campaña es primordial», afirma Ignacio García, fundador y director general de Zeerca. «La gran ventaja de los medios online es la drástica reducción de los tiempos de producción: el tiempo real de una acción online posibilita un seguimiento y una óptima adaptación de la campaña al objetivo de la misma», añade.

Almudena Román, directora general de marketing y gestión de marca de ING DIRECT, explica que una campaña online «es una parte más de la estrategia de publicidad de la empresa». «Adquisición de respuesta, notoriedad, capilaridad en sites específicos y generación de conversaciones en blogs y redes sociales son algunos de los objetivos que se buscan con la publicidad online», añade.
Además, apunta Román, en ING DIRECT, «lo medimos todo, con herramientas digitales propias y de mercado, de forma que testamos continuamente nuevos soportes, formatos y mensajes. Y viendo la respuesta, minimizamos riesgos e identificamos qué es lo que mejor funciona para la empresa».

Lo principal a la hora de seleccionar las diferentes herramientas de monitorización, apunta García, «es que sean capaces de predecir los siguientes estadios de la campaña, para adaptar los mensajes y maximizar el objetivo fijado». Además, «las herramientas de seguimiento en tiempo real facilitan la toma de decisiones ágiles para lograr el mejor resultado de la acciones de publicidad», añade.
¿Qué soportes seleccionar en función del mensaje y público objetivo? «El canal offline y el online requieren un análisis previo para casar el público objetivo al que se quiere llegar con el soporte que te lo facilite», indica García. Por ejemplo, explica, «el marketing en buscadores tiene una gran capacidad de obtención de tráficos en mercados masivos y canalizar a los usuarios. Sin embargo, si se busca mayor capacidad de segmentación del público objetivo, la estrategia debe pasar por soportes que faciliten la capacidad de acercarse a segmentos de mercado, tales como el móvil o las redes sociales».
Román explica que «la comunicación bidireccional existente entre medios y empresas, permite seleccionar soportes en función del objetivo de la empresa y la afinidad del site o su cobertura».
Para acciones especiales, una opción muy atractiva «son los patrocinios o Brand Days», apunta García. Pero, para ello, explica «es fundamental llegar más allá de la propia generación de marca, dado que el alto impacto de la acción debe ir acompañado con una generación de resultados que pueda ser medible. Por ejemplo, utiliza un Brand Day para celebrar que la marca lanza un producto, de modo que el cliente se enganche con la marca». Román apunta que las acciones especiales de patrocinio desde ING DIRECT «se realizan de la mano de su agencia de creatividad y siguiendo las recomendaciones de los soportes, que son los que conocen las posibilidades de sus medios».

La publicidad local geoposicionada, explica García, «abre un nuevo concepto dentro del marketing, ya que se trata de que los mensajes sólo impacten en los usuarios relevantes de un área localizada». Este método permite que «con menos impactos se alcancen mejores resultados, ya que la proximidad física al punto de compra incrementa la eficacia de la campaña», afirma. Y, la publicidad basada en la realidad aumentada, apunta, «facilita un nuevo soporte para llegar a nuevos usuarios». «Evolucionará para relacionarse con otros formatos publicitarios y aumentar el valor del anunciante a la hora de llegar a nuevos segmentos de público objetivo», añade.
El Ad Exchange y Retargeting, indica Román, «son herramientas que proporcionan una mayor segmentación de la audiencia para llegar a un público con un perfil afín». García, opina que estos métodos «pasan de las segmentaciones basadas en criterios socio-demográficos a criterios basados en los comportamientos de los usuarios, de modo que es más fácil conseguir el objetivo del anunciante».

Sobre el futuro de las campañas publicitarias, Román apunta que «el reto es adaptar la publicidad a nuevos canales con nuevos modelos publicitarios, es decir, adaptar la forma de la que se comunican los mensajes dependiendo del momento y el lugar en que se encuentran los consumidores, usando los canales móviles». García, por su parte, afirma que «la revolución llegará por el cambio que supone poder anticipar cómo va a responder el público ante la campaña del anunciante».
Por último, en cuanto a la rentabilidad que tienen las campañas en portales, buscadores y en el móvil, García explica que «ha de estar fijada por el objetivo que se marque a cada soporte». Dentro del mix de canales y soportes, apunta, «la fase en la que se encuentre cada negocio marca la línea de actuación».

Sin embargo, afirma que «un hecho evidente es la capacidad de crecimiento del móvil para el entorno de la publicidad, dado que diferentes estudios afirman que la inversión de publicidad en móviles es del 1% sobre el total y el cliente ya usa cerca del 10% de su tiempo consumiendo por dispositivos móviles». Roman explica que, en ING DIRECT, «la publicidad en soportes móviles tiene un doble enfoque: está orientada a resultados y, a la vez, a conseguir una relación a largo plazo con el cliente».
«La consolidación del móvil como soporte publicitario de futuro es indudable», sentencia García.

Via: Expansión