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El futuro de la publicidad digital en España ha de pasar por un modelo que integre al cliente como usuario. Es una de las conclusiones de los expertos que escriben en la revista “Telos. Cuadernos de Comunicación e Innovación”, que acaba de cumplir 25 años y dedica un número especial a los retos y el futuro de la publicidad interactiva.

La publicidad on line ha de ser más participativa, según los expertos de la revista Telos

Este número especial fue presentado por el vicepresidente ejecutivo de Fundación Telefónica, Javier Nadal, que afirmó que “el medio en el que más tiempo pasamos en España es internet: un 28% de nuestro tiempo” y que un porcentaje del consumo publicitario cada vez más creciente se destina a la red, por lo que “la publicidad en internet tiene que averiguar cómo dirigirse a su público”.

Dieciséis destacados especialistas han analizado en el dossier central las nuevas formas de publicidad en el entorno digital, caracterizadas por ser más participativas y ubicuas y desarrollarse en un entrono multired y multisoporte.

Ni el modelo tradicional puro -en el que la publicidad paga todo o gran parte de los contenidos- funciona en la red ni tampoco puede funcionar, como general y exclusivo, ese otro modelo de gratuidad al que muchos internautas aspiran.

Habrá que encontrar fórmulas híbridas y variadas. Los expertos aseguran que de la crisis se saldrá con cambios e innovaciones centrados en entender mejor al nuevo consumidor. La publicidad de las redes sociales va en aumento y será capaz muy pronto de probar su eficacia en los nuevos modelos de negocio emergentes. Las redes sociales aceptan la publicidad, la buscan, la cuidan y la promueven. Los videojuegos también se están perfilando como un nuevo canal publicitario: en ellos cabe la publicidad integrada en el contenido, hasta el punto de que el usuario puede interactuar con algunas de las marcas incorporadas en el juego.

En la red, la publicidad y el marketing convergen ahora con la venta (llevar la tienda a la Red, mostrar los productos, recibir pedidos, etc.). Las campañas publicitarias se aproximan más a la posibilidad de cerrar las ventas en la Red, con el móvil, y con esto se diversifican los indicadores susceptibles de medida: audiencias (usuarios únicos), visitas, clics, impresiones, ventas… y también los modos de medirlos, ya sea usando paneles de ordenadores y robots en la Red, el sitio o las páginas web del anunciante, o llegando a los individuos que las visitan o que compran.

El exceso de la capacidad de oferta y de inventarios supone en el nuevo entorno digital un retraso en la re-estabilización del negocio en los medios. Para Eduardo Madinaveitia, está en juego la propia supervivencia de todo el sistema generado por internet: la propuesta del acceso gratuito a todos los contenidos, sin pagar nada por los derechos, con tarifa plana reducida para una banda cada vez más ancha y sin publicidad, al experto no le parece muy realista como modelo de negocio, «más bien parece apuntar hacia una drástica disminución de la creación de contenidos de calidad».

Escriben también en el dossier, junto a Julián Bravo y Eduardo Madinaveitia, Cristina del Pino Romero y Elena Gaitán Fajardo -«Internet y los nuevos consumidores. El nuevo modelo publicitario»-, Patricia Corredor -«Bajo el signo de la integración. Creatividad, innovación y tecnología al servicio de la publicidad en la era digital»-, Eva Martín Ibáñez -«Videojuegos y publicidad. Cómo alcanzar a las audiencias que escapan de los medios tradicionales»- y Montse Vázquez Gestal y Jesús Pérez -«El uso de Internet como medio publicitario en los mercados regionales».

Al dossier lo acompañan en la sección Puntos de vista los artículos de Carlos Lamas, Mario Tascón, Daniel Solana, Félix Muñoz, Sixto Arias, Toni Segarra, José Manuel Redondo y Koro Castellano.

Por su parte, José Domingo Castaño se incorpora a este número especial como autor invitado con el trabajo «La privacidad ante las nuevas técnicas publicitarias. La apuesta de la autorregulación», donde señala que los usuarios más jóvenes, nativos del medio digital, son proactivos, conocen el medio y tienen capacidad de reacción, y que el desarrollo, la innovación y el negocio pueden ser compatibles con el respeto a los derechos e intereses de los usuarios.

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