Marketing del ladrillo: internet y redes sociales ganan el pulso en la promoción de nuevos proyectos

La imagen típica de los bares porteños de un sábado por la mañana, con las mesas cubiertas de cafés y clasificados, empieza a ser parte del pasado.
Aquellos rituales donde la oferta y la demanda de bienes inmuebles tenían la cita obligada para definir una operación encontraron su homónimo en la web y hoy tanto los desarrolladores como las inmobiliarias experimentan otras opciones para acercarse al consumidor.
La innovación en marketing inmobiliario está siendo cada vez más fuerte y quienes intervienen en el negocio descubrieron un espacio ideal para conectarse, dando la opción de obtener más información sobre un proyecto y salvar la mayor cantidad de dudas posibles antes de movilizarse hasta una obra o propiedad determinada.

“El objetivo está centrado en lograr un fuerte posicionamiento en lo digital, desde los portales o páginas de información general hasta Facebook, Linkedin, Twitter y el resto de las redes sociales”, explica Manuel Estruga, director General de Soldati Propiedad.
En esa dirección están enfocadas la mayoría de las grandes inmobiliarias y desarrolladores, quienes destacan como fue evolucionando la relación digital con el cliente.
“El cambio es tan rápido que del 35% de los contactos generados a través de la web que terminaban en venta en 2011, hoy se llega al 65 por ciento”, agregaba Estruga. Además, el medio abre un nuevo espacio de contacto aún cuando se trata de negocios más específicos, como son industrias o depósitos: por ejemplo en el caso de Adrián Mercado, se utiliza la web para comunicar remates y subastas con un calendario actualizado de operaciones.

Las herramientas
Antes de pensar en el medio para hacer una campaña se deben tener en cuenta las particularidades de la marca cuando se trata de inmuebles.
En estos casos, es frecuente que el cliente reciba más de un nombre al momento de conocer un proyecto, ya que en la propuesta comercial pueden convivir la identidad corporativa de la empresa que promueve y a la vez vende con su logo, junto con la del producto que se comercializa, mientras que otras veces aparecen hasta tres marcas -o más-, que son la compañía promotora, la inmobiliaria y el producto.
Esta situación hace más difícil enfocar la comunicación hacia un objetivo concreto. Por eso, la definición no solo tiene que hacerse presente en la propia identidad verbal o visual del producto, si no que ha de extenderse a todas sus expresiones y la propia secuencia de venta.
“Debemos comenzar realizando un inventario de los puntos de contacto que la marca tiene con sus públicos y a continuación definir la forma que adquiere en cada uno de ellos”, explica Diego Carracedo, consultor y socio director de Múltipla Imagen Global.
En este escenario, la web brinda múltiples opciones para innovar con cada una de las marcas a partir de desarrollos digitales que van desde páginas institucionales cada vez más cuidadas y completas, hasta la presencia de banners en portales y el desembarco en redes sociales.
“Una de las estrategias que más se está profundizando es la presencia en redes sociales. La ventaja es que se trata de un medio que permite obtener al instante la respuesta de la gente, saber si le gustó el newsletters o qué información necesita que no se le brindó”, explicó Karen Yanko, especialista en Marketing de Interwin.

Para reforzar el medio, en todas las piezas de marketing digital se colocan el logo de Facebook y Twitter para que los clientes sepan como buscarlos.
Los soportes que también son muy efectivos son las newsletter, que se utilizan para comunicar lanzamientos, promociones o renovaciones de obras. A estos se deben sumar las páginas creadas especialmente para cada proyecto, donde se realizan hasta recorridos virtuales que permiten visitar una obra como si fuera en vivo y directo.
“Hoy una marca inmobiliaria es tan fuerte como la marca de un auto. Decir Le Park o Nordelta es como decir ArCor o Georgalos”, explica un desarrollador del Gran Buenos Aires.

También por teléfono móvil
Además de los sitios web, en algunas inmobiliarias desarrollaron propuestas de contacto a través del tele´fono móvil o smartphone.
Es el caso de LJ Ramos, donde a través de un código que se publica en los carteles, los usuarios pueden acceder desde cualquier lugar a la información completa de una propiedad. De esta forma, el cliente puede saber al instante detalles de la obra y descartar o incrementar los datos en forma inmediata. Además, teniendo en cuenta el impacto de la cartelería, es un buen indicio apostar a ganar clientes por este medio.

Un toque tradicional
Además de los desarrollos en la web, Yanko explicó que dentro de los medios tradicionales, todavía generan muy buenos resultados los carteles de vende o alquila que se colocan sobre una propiedad y los cercos, que son aquellos que rodean los edificios que están en construcción, donde se encuentra plasmado en imagen el proyecto con el nombre y los contactos.
De acuerdo a una investigación realizada por Interwin, el cartel solo, sin sacar aviso en papel, lleva la misma cantidad de visitas a una guardia que estando el contacto en el diario. “En el papel hay que estar porque el desarrollista se quiere ver, pero las llamadas generadas por contactos a través de la web aumentaron 80% en los últimos cinco años y es una señal de lo que quiere la gente”, comenta Yanko.
Estruga también coincide en que el diario es un soporte importante especialmente para construir marca, pero que a la hora de recibir llamados no es tanto lo que tracciona en la actualidad en comparación con otras épocas.

El público manda
El público al que está dirigido un proyecto es clave a la hora de definir en qué medios invertir. “El usuario que opta por los medios digitales quizás nunca mira un medio papel. Es diferente, más joven y quiere el cambio”, asegura Yanko.
Esta tendencia viene acompañada de la presencia, cada vez más notable, del inversor en ladrillos en el mercado local, entendido como un hombre especializado y conocedor del negocio, que busca mayor cantidad de información pero lo más exacta posible.
Estruga, por su parte, también contempla que el nivel socio-económico y el barrio donde se proyecta el emprendimiento o edificio que se está publicando, tienen mucho que ver en las repercusiones alcanzadas o no a través del medio online.
“Los barrios, la idiosincrasia y la edad de cliente son aspectos fundamentales. Así, en los casos de Palermo y Belgrano, tienen muy buena repercusión las estrategias online. En Recoleta, en cambio, por ser más tradicional, sigue teniendo más peso el papel”, añade Estruga.

Fidelización
Con el incremento de las operaciones de compra y venta que se dieron en los últimos años, las estrategias para ganar clientes se fueron multiplicando. En este contexto, la presencia web fue creciendo y se fue convirtiendo en un medio ideal para ganar contactos a menor costo.
A partir de esta tendencia la posibilidad de fidelizar el cliente se fue haciendo más factible y cada empresa cuenta hoy con un número importante de clientes interesados en recibir información periódica para evaluar los negocios disponibles.
La cantidad de newsletters especializadas y las respuestas que se obtienen de los suscriptos es una buena muestra del éxito. “De los 160.000 contactos que tenemos, por lo menos entre 100 y 300 personas responden cada envío”, comenta Yanko.
Además de este móvil, las redes sociales son el mejor camino para crear un vínculo con el cliente, los cuales contribuyen a la fidelización. “Si bien todos los medios se complementan, lo importante es que en la web se puede brindar más información, más cercanía y mas oportunidad de inversión”, añadía Estruga.

Via: iProfesional

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Archivado bajo Bellum Media, internet, marketing, Marketing 3.0, marketing movil, Marketing online

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