El actual auge de los medios y redes sociales parece haber eclipsado por completo al resto de medios de comunicación a pesar de todos y cada uno de ellos, siguen existiendo y coexistiendo. Sin embargo, a la hora de planificar los planes estratégicos de publicidad y marketing, muchas empresas comienzan a poner en cuestión la relevancia de muchos de ellos frente a la proliferación o decadencia de otros.
Para comenzar a situarnos, podemos recurrir a los últimos datos ofrecidos por el panel de expertos de Zenithmedia, a través de los cuales se pone de manifiesto las previsiones de la inversión publicitaria para este año 2012 en nuestro país y donde se espera una caída generalizada del 4,5%.
Prácticamente todos los medios ven en su horizonte un negro futuro a corto plazo, mientras que internet sigue proliferando como el único medio de comunicación capaz de hacer frente a esta gran crisis del sector. Es evidente que esto no implica que los anuncios televisivos vayan a desaparecer de la televisión, pero tampoco que el crecimiento de los soportes digitales sea suficiente de compensar la caída del resto de medios.
Según los expertos, la inversión destinada a la televisión generalista experimentará una caída del 6,1% en 2012, mientras que la destinada a la publicidad online y las redes sociales aumentará un promedio del 10,2 y 11% respectivamente. Estos datos, poco a poco, van poniendo de manifiesto una realidad que hasta ahora pocos eran los que se atrevían a reconocer. Y lo cierto es que a pesar de que la televisión sigue siendo el primer medio de comunicación en cuanto a volumen de inversión publicitaria, internet sigue acortando distancias acercando cada día mas el momento del prodigioso relevo.
El sector, sin duda, se encuentra sumergido en una verdadera y profunda crisis, pero no solo por los aspectos influyentes y relacionados con la economía global de la mayoría de empresas y marcas. Nos encontramos ante una crisis de conceptos ante nuevos de paradigmas, nuevas reglas y cambios obligados por una sociedad de consumidores cada vez ‘más sociales’ e hiperconectados.
Internet es ahora ‘el medio’, y para muchas de las empresas emergentes especializadas en estrategias de publicidad y marketing online, es más que evidente que la crisis ha supuesto ser toda una bendición y el inicio de una nueva época dorada de grandes oportunidades. Sin embargo, productoras y agencias tradicionales se enfrentan al mayor reto de todos los tiempos, innovar, evolucionar, ‘subirse al carro’ o quedar en el olvido.
Todos estos cambios han provocado que muchos anunciantes y marcas hagan un inciso en el tiempo para intentar reflexionar sobre cual es el camino a seguir, donde dirigir sus recursos y presupuestos de publicidad y marketing y cómo afrontar una nueva realidad donde los consumidores tienen ahora todo el poder en sus manos. Es evidente que ahora las empresas y marcas no pueden ignorar esta realidad, pues sienten la obligación de aprender a escuchar, de interactuar, de generar nuevos vínculos y relaciones atendiendo las nuevas necesidades de consumidores.
Esto puede que nos produzca la impresión de que la televisión haya dejado de ser el medio que siempre fue capaz de seducir a los consumidores. A pesar de ello, hemos de reconocerlo, sigue manteniendo grandes cifras de audiencia y considerada como una opción interesante para marcas y anunciantes. ¿Pero cuál es el verdadero problema?, ¿ha dejado de ser la televisión realmente un medio de comunicación eficaz?
El primer inconveniente para muchos de los anunciantes que ante la crisis decidieron ajustar sus presupuestos publicitarios, es que la televisión continua siendo un medio excesivamente costoso y caro. Sin embargo, no por ello, han dejado de existir las grandes marcas y empresas que no dudan en continuar manteniendo su apuesta por este medio. Curiosamente, incluso en contra de los que nos pueda parecer, algunas empresas que nacieron en internet o que hicieron de el su habita natural como Venca.es, edarling.es o el propio Google, recientemente nos han sorprendido con sus apariciones en televisión a través de diferentes campañas publicitarias. ¿El mundo al revés?
Regresando al símil principal ‘Social media vs Publicidad televisiva, hemos de ser verdaderamente sinceros y reconocer como en otras tantas veces hemos mencionado, que a pesar de las creencias erróneas, las grandes estrategias de social media marketing bien desarrolladas y planificadas, no resultan precisamente ni baratas ni asequibles para cualquier tipo de empresa. ¿Recuerdan? ¡Ni gangas gratuitas, ni barato! Y, sobre todo, no vayamos a pensar que son nuestra panacea o el remedio de todo tipo de males.
Si empresas de internet buscan un determinado target entre la audiencia televisiva, puede tal vez no sea una opción tan mala o desacertada al fin y al cabo. Pero son estas con casi toda seguridad las empresas que realmente están generando beneficios y viendo proliferar sus negocios a través del medio internet.
Esto puede hacernos destacar el factor económico como la principal o verdadera razón del cambio de rumbo de muchos marcas y anunciantes, que a pesar de contemplar y mantener presente cada uno de los medios de comunicación existentes, fijan como blanco de sus objetivos estratégicos y prioridades, el desarrollo de todo tipo de acciones y campañas a través de internet y los social media.
De hecho, la publicidad tradicional en su formato más audiovisual, el video, sigue triunfando también en internet. Incluso algunos comerciales publicitarios ha logrado en este medio el impacto que nunca alcanzaron en la propia televisión logrando millones y millones de reproducciones ¿Por qué?
Quizás nos vayamos acercando al fondo de la cuestión. La forma de comunicar un mensaje, de contar una historia, la esencia de las grandes ideas y la capacidad de alcanzar un efecto viral sin precedentes junto a los mecanismos activos del marketing de atracción 2.0, hacen de sí una fórmula que parece funcionar a la perfección. Los usuarios tienen la posibilidad de ‘consumir’ los contenidos y la publicidad que desean, cuando quieren y en función de sus propios criterios e intereses, sin ser nunca interrumpidos. Si la experiencia o la historia que nos cuenta una marca es realmente atractiva y buena, será indiferente si se trata de contenido de carácter promocional a través del cual se pretende generar una mayor exposición o conciencia de la propia marca. Para la gran mayoría merece la pena. ¿Han tenido la oportunidad de ver alguno de los comerciales de Google? Tomemos ejemplo!
De todo ello, podemos deducir que la televisión no tiene por qué morir, pero si obligada imperiosamente a reinventarse. La nueva televisión del futuro o televisión conectada parece estar cada vez más cerca. Quizás entonces podamos volver a plantearnos y revisar estas reflexiones, e incluso seguir dejando abierta la posibilidad de que ambos medios puedan convivir sin enfrentarse, o más allá de ello, se fusionen para convertirse en uno sólo donde la publicidad alcance la capacidad de interactuar con el espectador y generar nuevas experiencias.
Entonces, simplemente las empresas, agencias y anunciantes dejarán de tener que plantearse esta cuestión para afrontar el verdadero y gran reto: Seguir desarrollando sólo grandes ideas e historias donde no queden olvidadas la creatividad, el ingenio y la innovación necesarias y capaces de seducir al nuevo usuario espectador.
Via: Puro Marketing
Bellum Mediarum 