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«Te pedimos que no te quedes en blanco, que sigas eligiendo las marcas en las que confías. Porque la vida es del color con que se mira». Telecinco y Cuatro lo tuvieron claro. Su cuenta de ingresos depende de que el consumidor no deje de comprar las marcas que después se publicitan en sus cadenas.

En los últimos meses, las dos televisiones han apostado por una campaña a favor de las marcas y contra los productos blancos. El Corte Inglés se ha sumado también a la iniciativa de apoyo a las marcas porque, según los grandes almacenes, «encaja más con su estrategia de ofrecer productos de calidad», aunque también esta empresa decidió lanzar su propia marca blanca a finales de 2008.

Las compañías suelen repetir el mismo patrón: dar un tijeretazo a la publicidad. Según el estudio Infoadex sobre la inversión publicitaria en España, los medios de comunicación ingresaron en 2008 un 7,5% menos que el año anterior. El Corte Inglés, primer grupo en inversión publicitaria en España, redujo su gasto en 12,2 millones de euros, aunque fue el sector de la construcción el que más se abrochó el cinturón. Invirtió un 42% menos.

Jorge Fernández Gómez, profesor del Departamento de Comunicación y Publicidad en la Universidad de Sevilla, considera «un error de manual» dejar de invertir en marketing y comunicación. «Es como si nos señaláramos con el cartelito de empresa en crisis. La gente dejaría de confiar en nosotros de inmediato», sostiene. Fernández, autor del libro Cómo crear una marca, subraya lo negativo de dejar de hablar al cliente, abandonarle en los momentos difíciles. «Hay que recordarle que seguimos ahí a las duras y a las maduras para mantener su compromiso».

Joseph Tripodi, responsable de marketing de Coca-Cola, incide en la idea de no dejar de invertir en la marca durante la tempestad. «Es lo más fácil de hacer, pero la peor decisión», afirma. Seguir apostando por comunicar es, en definitiva, no esconderse.

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