El Email Marketing como pilar de la estrategia multicanal

El sector del e-commerce en España se encuentra hoy en un momento de gran crecimiento. Según datos del estudio e-commerce en España 2012, de la Online Business School, el 27% de los españoles compra a través de internet, un 12,5% más que en 2010, una tendencia que al parecer va continuar al alza. En concreto, el sector de la electrónica fue el noveno sector que más vendió en internet en el tercer trimestre de 2011, y el valor de ventas generado en sólo tres meses fue de más de 53 millones de euros, según el Informe de E-commerce de la CMT.

Este crecimiento viene dado tanto por la creación de nuevos pure players de e-commerce, como por las tiendas online de los brick and mortar. Tanto para los unos como para los otros, el gran crecimiento de la oferta de e-commerce pone sobre la mesa diversos retos en el ámbito tecnológico pero también de marketing. La lucha se centra en encontrar la mejor manera de diferenciarse de la competencia y de conectar con sus públicos.
Al final, una inteligente combinación de todas las herramientas de marketing directo, email marketing y marketing de contenidos resulta en una mezcla ganadora para potenciar las compras por internet.

Centrándonos en el campo del email marketing, es necesario hacer un esfuerzo para romper ideas preconcebidas sobre la efectividad de esta técnica. Cada cierto tiempo se presagia la muerte del email, entendiendo que es un medio que quedará obsoleto por el tirón de lo social. Pero la realidad es tozuda y esta ‘muerte anunciada’ no llega. En realidad, el email se ha adaptado perfectamente a la nueva realidad y sigue situándose a la cabeza de los canales publicitarios en términos de ROI, generando una media de 40 euros por cada euro invertido.

El email marketing se está convirtiendo en el pilar central de la estrategia multicanal de muchas marcas, convirtiéndose en la herramienta ideal para vincular canal online y offline. La clave de este rol tan significativo se encuentra en varios factores: la hiperpersonalización de los mensajes, la integración con las redes sociales, el tracking integral de los resultados y la adaptación a los dispositivos móviles. Factores que son, si cabe, más relevantes para un perfil de comprador especialmente exigente como el del ámbito electro.

La investigación e innovación de las plataformas de email marketing ha desembocado en la capacidad de hiperpersonalizar los mensajes, una acción fundamental ya que la era del email masivo terminó hace tiempo. Los usuarios no están dispuestos a aceptar que sus bandejas de entrada se saturen con mensajes que no les interesan. Por eso, una de las buenas prácticas indispensables en email marketing es, precisamente, afinar mucho el tiro y enviarles únicamente aquello que sabemos que les interesa de verdad (datos que extraemos por el uso que hacen de la web, por sus preferencias, por su perfil, etc).
Así, por ejemplo, gracias a los bloques condicionados de información, podemos diseñar un solo html que se “construya” de forma automática según los intereses del usuario. En un único envío o campaña, se envían miles de emails diferentes con ofertas adaptadas a las preferencias y el comportamiento del destinatario. O bien se puede incorporar en el email un banner de productos recomendados, que variarán según las últimas navegaciones que ha hecho el usuario en nuestra web o según lo que adquirió en su última compra. De esta manera, enviamos una oferta hiperpersonalizada a nuestro cliente, sin ningún esfuerzo ni trabajo suplementario.

Otro factor decisivo es la integración del email marketing con las redes sociales. Esta combinación permite, por un lado, potenciar las redes sociales y aumentar la tasa de apertura de nuestras acciones de emails por otro. La primera parte de la integración es incluir botones para compartir los contenidos en los emails. De esta manera, das la posibilidad a tu cliente de compartir el contenido y que este se haga más viral.
Pero además de esto, podemos ir mucho más allá. La tendencia nos hace pensar que la información se compartirá mucho más y que, en el futuro, una marca podrá saber, por ejemplo, cuándo es el cumpleaños de mi amigo a través de la fecha que aparece en su facebook y, automáticamente, enviar-me un email para recomendarme un regalo.

Por otro lado, el email permite trackear los resultados de las campañas casi al segundo. Gracias a las estadísticas avanzadas que proporcionan las plataformas de email marketing profesionales, podemos saber cómo están reaccionando nuestros usuarios a nuestros envíos, y si la estrategia es la adecuada. De esta manera, podemos medir detalladamente qué resultados está dando nuestra inversión, y saber en qué puntos nos estamos equivocando y dónde estamos teniendo mejores resultados.

Por último, no hay que olvidar que el futuro del email marketing en los próximos años, estará marcado por la optimización para dispositivos móviles. España es actualmente el segundo país europeo con mayor penetración de ‘smartphones’, alcanzado 33%, según el reciente estudio ‘Our Mobile Planet’ de Google. Las tasas de apertura de email marketing en estos dispositivos alcanza el 35%, una cifra impactante si tenemos en cuenta que hace menos de un año, se obtenían ratios de entre 8% a un 10%. Este crecimiento seguirá aumentando, por lo que la optimización para móviles dejará de ser una posibilidad adicional a la hora de plantear una estrategia de email marketing, para convertirse en un punto fundamental de la misma, tanto en el conocimiento de estos usuarios y sus preferencias como en la sofisticación del mensaje que reciben.

Para explotar al máximo esta nueva tendencia, es imprescindible ponerse en la piel de un usuario de smartphone, entender cómo estos dispositivos cambian la manera en qué se consulta el email y adaptarse a estos nuevos hábitos. Si se le quiere sacar todo el jugo, es necesario que la optimización para móviles sea una acción global que integre tanto al email como la web y facilite la compra y el pago desde móvil.

Por Jean-Baptiste Boubault, director general de Splio.

Via: Alimarket

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