En el mundo de Internet, Google es sin duda uno de los líderes a los que hay que seguir de cerca. Sucede que el gigante de la web está siempre muy atento a las tendencias y a revolucionar el mercado digital.
Y desde hace un tiempo las marcas y la publicidad online son el centro de atención para este «rey online». Así lo demuestran sus últimos lanzamientos, que pueden convertirse en grandes oportunidades para las empresas que se animen a utilizarlos.
Meses atrás, la compañía anunciaba la llegada a Argentina de Google Ad.Exchange. Y ahora le tocó el turno a una propuesta inédita para la realización de campañas publicitarias. Se trata de TrueView, un formato pensado para YouTube que la firma presentó esta semana en sus coloridas oficinas de Buenos Aires.
¿De qué se trata? Según describe Google, son tipos de anuncios de video que brindan a los usuarios la opción de elegir qué mensajes de los anunciantes desean ver y en qué momento.
«Los anuncios de video de TrueView son un conjunto de formatos que les brindan a los usuarios alternativas y control», apunta el gigante de las búsquedas y agrega que «cada formato aparece en un contexto diferente, y los internautas pueden interactuar con ellos de distintas maneras».
Rita Barberis, gerente de Nuevos Productos de la firma en el país, comenta los detalles de este lanzamiento y explica por qué puede mejorar ampliamente el potencial publicitario de las empresas.
El potencial de la campaña audiovisual
Algunas compañías pueden preguntarse si realmente existe la necesidad de implementa una estrategia de marketing audiovisual en Internet y si realizar una campaña en este ámbito resulta realmente efectivo.
En este sentido, la ejecutiva de Google se muestra firme al señalar que «en un mundo cada vez más multimedia, el formato audiovisual es muy atractivo y adquiere mucha importancia».
De hecho, como explicó Barberis, los mismos usuarios optan por distintos canales a la hora de buscar alguna novedad en su tiempo de ocio.
«Son los internautas los que eligen esta plataforma a la hora de consumir información y entretenimiento», remarcó. De hecho, informaba, «solo en Argentina, se ven más 1.480 millones de videos en Internet por mes». Y es que, uno de los beneficios que brinda el canal, como apunta la experta, tiene que ver con su componente «inherentemente social», que permite compartirlo, marcarlo como favorito, comentarlo o asignarle un puntaje.
De esta manera, se fomenta el vínculo de los usuarios con las marcas o contenidos.
El combo «online + TV»
Uno de los beneficios de la nueva apuesta de Google es que permite a las firmas contar con la posibilidad de implementar una campaña que «ataque varios frentes a la vez». En este sentido, Barberis indica que «el formato de publicidad para video online que presentamos, llamado TrueView, reúne lo mejor de dos mundos: el online y la TV».
Y detalla que «tiene las características de un comercial para televisión porque es audiovisual y puede saltearse, en una acción similar a la de hacer zapping. Pero, a la vez, cuenta con lo mejor de Internet, ya que el anunciante sólo paga cuando el usuario elige ver el video».
Pero, ¿cuál es el tiempo mínimo que un internauta tiene que estar viendo un anuncio para que se considere que lo está «eligiendo»? Sobre este punto, la gerente apunta que las condiciones son dos: «que el navegante no lo saltee y, a la vez, que lo vea al menos 30 segundos».
Al ser consultada respecto de qué es lo que hace pensar que una estrategia publicitaria en ambos frentes puede llegar a funcionar bien, la gerente hace hincapié en números que demuestran que una campaña en este formato tiene una llegada más que fuerte. En concreto, Barberis apuntaba que «en uno de los últimos estudios desarrollados por Ipsos para Google en Estados Unidos, quedó demostrado que la gente que ve un aviso de 15 segundos en TV y en YouTube recuerda el comercial dos veces más que aquellos que sólo lo miran en TV». Y remarca diciendo que «esto demuestra que TV y video online funcionan mejor cuando trabajan juntos, ya que el impacto que se genera y la recordación de marca son mayores».
Otra de las ventajas de este nuevo sistema, de acuerdo con Barberis, consiste en la posibilidad de tener un registro concreto de las repercusiones de una determinada campaña. En este sentido, explica que «todo formato de publicidad online permite medir la cantidad de vistas, la interacción del usuario con el video -a través de likes (Me gusta) y shares (compartir)- y los niveles de atención (dado que se puede saber cuándo alguien abandona el video y cuál es el momento que genera más interés)».
Tres opciones, de acuerdo con la necesidad de la marca
Una vez que una marca se anima a adoptar el nuevo formato propuesto por Google, cuenta con tres opciones que puede elegir para su estrategia publicitaria.
Estas son:
• TrueView In-Stream
En este caso, el comercial aparece antes del video que el usuario quiere ver y puede ser salteado luego de los primeros 5 segundos.
• TrueView In-Display
Se puede utilizar, por ejemplo, para promocionar el anuncio en la lista de videos sugeridos al lado de los que el usuario está mirando.
• TrueView In-Search
Esta posibilidad es similar a la de los avisos de publicidad que aparecen en el buscador.
En esta opción, cuando un usuario ingresa una búsqueda en YouTube, la marca puede pautar para que su comercial se muestre primero entre los resultados.
De acuerdo con Barberis, es importante que cada empresa aproveche las posibilidades de este nuevo canal publicitario y elija la opción que le sea más conveniente. En este sentido, la gerente argumenta que la mejor manera de hacerlo es «estableciendo estrategias en donde las plataformas cooperen para sacar el máximo provecho de las campañas y estar presentes cada vez que sus audiencias están mirando». Y agrega que «se trata de tomar lo mejor de cada una».
Números que impulsan a adoptar el nuevo formato
Algunos de los datos citados por Google en el marco de la presentación de su nueva estrategia publicitaria, son los siguientes:
• El 60% de los televidentes usa TV e Internet simultáneamente y más del 30% de los adultos entre 18 y 49 años prefieren tener conexión de banda ancha en el hogar en lugar de TV por cable (Nielsen).
• En Argentina se ven más de 11 horas de video online por mes.
• El 87% de los usuarios de Internet ven videos online y el 97% de ellos lo hacen en YouTube.
Banco Hipotecario, el primero en aplicar el nuevo formato
Una empresa ya se ha animado a poner en marcha la nueva estrategia lanzada por Google a nivel local: se trata de Banco Hipotecario, que presentó su anuncio «Dueño de casa» primero en YouTube y luego en TV.
Como explica Barberis, este video «obtuvo hasta la fecha más de tres millones de reproducciones efectivas, cuando solo el 1% de los videos a nivel global consigue superar la marca del millón».
Otras marcas que han logrado éxito con el formato son Knorr, Coca-Cola, Axe, Huggies y Disney.
Un formato pensado para los nuevos «light TV viewers»
El crecimiento y la fuerza de las estrategias de Marketing pensadas para la web se enmarcan dentro de un contexto en el cual los consumidores son parte de un cambio de hábito, vinculado con un «cambio de pantalla»: el consumo de TV empieza a perder lugar en el ocio ante la oferta «multiopción» de la computadora.
Barberis destaca que «las audiencias están accediendo al contenido en cualquier lado, en todas partes y todo el tiempo. Hoy pueden elegir entre un rango virtualmente infinito de fuentes de entretenimiento e información».
Y menciona también que actualmente «múltiples pantallas compiten por la atención y ya no podemos asumir que la TV va a alcanzar a toda la audiencia. Aparece un segmento de espectadores, llamados ‘light TV viewers’, que ve menos de 2 horas de TV por día».
Algunos números que muestran a este nuevo tipo de consumidor son:
• En Estados Unidos, más del 30% de los adultos entre 18 y 49 años prefieren tener conexión de banda ancha en el hogar en lugar de TV por cable.
• En el caso de Argentina, internet y la TV son los medios más utilizados e influyentes. Según el último estudio que realizó TNS para Google, el 75% de los encuestados usa la web entre 5 y 7 días de la semana, 68% la TV y 40% visita YouTube.
Por eso, y para alcanzar a esta audiencia fragmentada, explica la ejecutiva de Google, hay que «hacer foco en atraer a los consumidores a través de una estrategia multipantalla que contemple TV, computadoras, tabletas y móviles, con contenidos relevantes».
Y concluye: «Este debería ser el punto de partida para cualquier estrategia de Marketing».
Bellum Mediarum 