La semana pasada se presentó en Madrid el Índice de Expectativas de los Directores de Marketing realizado por la Asociación de Marketing de España y el Instituto de Investigación Ipsos. En un desayuno informativo, los coordinadores del estudio, Pedro Aguilar y Julio Vidosa, presentaron las previsiones para el segundo semestre de 2012 con un evidente pesimismo en las principales magnitudes y, prácticament,e en todos los sectores estudiados.
En esta ocasión se incluye de forma consolidada el sector salud, cuyos primeros datos son del semestre anterior y nos permiten establecer una comparativa entre ambos, viendo la evolución sufrida en este tiempo.
Los valores negativos son prácticamente generalizados en todos los sectores en los tres aspectos definidos, tanto en mercado total como en ventas propias e inversión publicitaria en concreto. Tan sólo dos sectores, automoción y tecnológico, son algo más positivos respecto a las ventas propias.
Los directores de Marketing de todos los sectores se muestran más pesimistas que respecto a principios de año, sobre todo en los sectores de gran consumo y energía. Aunque a principio de año se estimaba que el final de la crisis podría situarse en el año 2014, una considerable parte de los encuestados (el 46%) fijan el final un año más tarde.
En cuanto a las posibles medidas de política económica, al igual que en el estudio anterior, la rebaja de los estatutos de las comunidades autónomas se presenta como la opción preferida de los directores. También tiene una importancia relativa el copago de los servicios sociales y la rebaja de las cotizaciones.
La realidad de los últimos semestres ha sido peor de lo que esperaban estos directivos, sobre todo en el caso de los sectores de la automoción y la energía. Los medios de comunicación y el sector salud, por el contrario, no se estiman tan negativos. En cuanto al reparto de la inversión publicitaria, aumenta levemente la parte online contra la offline. A pesar de ello, el 77% de los encuestados dedica aún menos del 20% de su presupuesto a online. Entre sectores, los que más se atreven son el de la automoción, el tecnológico y el sector salud.
Por sectores, el de la automoción es uno de los más hundidos. Para la gran mayoría este semestre ha sido peor de lo que esperaban y el 70% extiende la crisis más allá del 2014. Por el contrario el de las finanzas, también muy dañado, no se ha sorprendido este semestre, ya que esperaban que las cosas fueran a peor y aún se mantienen muy pesimistas. En energía esperan mantener las ventas, aunque dos tercios de los directivos se han encontrado un semestre mucho peor de lo que esperaban.
El sector tecnológico prevé que sus ventas crezcan respecto al estudio anterior a pesar de que la mitad de ellos se han encontrado con una realidad peor a la esperada. El mercado de gran consumo también es bastante negativo, aunque no tanto como el de automoción o el financiero. El semestre ha sido peor de lo que esperaban y probablemente por eso son aún más pesimistas respecto al futuro más inmediato.
Los medios de comunicación esperan que su mercado siga cayendo aún más, son bastante pesimistas, aunque fijan el final de la crisis en 2014. Por último, el sector de la salud también piensa que su mercado seguirá cayendo, con unas previsiones pesimistas que extienden la crisis aún más.
Excepto los medios de comunicación, todos los sectores planean reducir la inversión publicitaria, sobre todo el de la energía, el financiero y el de automoción. En este último sector resalta el dato de que dos de cada cinco anunciantes ya destinan más del 20% de su presupuesto publicitario a la inversión online.
La principal medida de política económica por la que apuestan es la de reducir el peso de las comunidades autónomas, además del copago de los servicios sociales. El sector de gran consumo y el tecnológico también creen que sería favorable la rebaja de las cotizaciones.
Estos datos fueron tomados a mediados del mes de mayo, dejando fuera las últimas decisiones económicas. A pesar de eso, Julio Vidosa explicó cómo, presumiblemente, los directores de marketing ya lo descontaban, la gran mayoría lo tenía en cuenta. Además, “teniendo en cuenta la velocidad a la que cambia el panorama actual en dos meses las previsiones pueden ser totalmente diferentes”.
En cuanto al modelo publicitario, a pesar de la baja inversión en el mundo online, Pedro Aguilar apuesta por un modelo que está cambiando. “¿Internet es barato o la televisión es muy cara? Hay que mirar los rendimientos que da cada uno. Con el mismo dinero, en online te ve todo el mundo y en la televisión no te ve nadie”. Además, una señal del final de la crisis será “cuando no se reduzcan los presupuestos en el segundo semestre. Cuando todo iba bien, el segundo semestre era mejor que el primero para agencias y anunciantes. Ahora es al revés”.
Via: Marketing Directo
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