Bellum Mediarum

Los que nos dedicamos a la disciplina del marketing, nos preocupamos de una de estas tres actividades o activaciones: 1. Construir una Imagen de Marca (branding), 2. Fidelizar Consumidores mediante estrategias de comunicación e Interacción (como CRM), 3. Estrategias de modelación de negocios para vender e impactar a los consumidores (Publicidad, Promoción, Relaciones Publicas, Descuentos y Empaquetamiento de Productos o combos).

Todos entonces estamos en tónica de segmentar y de identificar a clientes actuales, puesto que nos han metido en la cabeza: “Es mucho mas costoso buscar clientes nuevos que retener los clientes actuales y fidelizarlos”.

Pero se nos olvido lo que llamo “el efecto Caminero”: – cuando UD viaja por carretera, en cualquier punto del camino, le da hambre, ¿Cómo hago para escoger el mejor sitio para comprar si no conozco? Pues muy sencillo observo dónde están los que supuestamente conocen el camino, los expertos. Jamás me dejo llevar por el mejor anuncio o por lo que me dijeron otros inexpertos; y quiénes son estos expertos que actúan sobre mí para decidir la compra de mi comida en la carretera, “LOS CAMIONEROS” , restaurante donde los vea en masa parqueados…Yo digo “ahí debe ser bueno parar a comer” –.

De esta historia, hagamos varios símiles. Lo importante en estos momentos de crisis donde el consumo se retrae, no es identificar a los clientes, si no atraer a nuevos. Que no es costoso conseguir clientes nuevos si lo haces generando trafico en los puntos de venta con el efecto “Camionero” como si lo es a través de grandes inversiones publicitarias o de complicadas estrategias de promoción (como las gafas de Combinación ganadora de “ALMACES ÉXITO” que en mi modesto concepto fue más perdedora para los marcas patrocinadoras).

Recuerde apreciado lector, el comienzo es la mitad de cualquier cosa, y el comienzo en cualquier estrategia de marketing, es lograr que el cliente compre, pues de allí sale el dinero, la información básica y retorno de capital. Para la otra mitad de la estrategia (establecer bases de datos e interacción, conocer a mi cliente, y satisfacer sus necesidades mediante la oferta de servicios y valores agregados). Luego primero es atraer al cliente, y después es Identificarlo, Diferenciarlo, Interactuar, para finalizar personalizando. Recuerde también, en punto de ventas se decide 87% de las compras de los productos tangibles; y en la oficina (punto de atención u oficina Virtual) o sala de negocios se define el 74% de compras de intangibles.

Sigamos con nuestra Historia, El comprador sólo compra lo que conoce, cuando no conoce, el Voz a Voz lo orienta al punto de ventas, pero la decisión autónoma de comprar la define un experto del producto. En nuestra historia el comensal es el comprador potencial, los restaurantes son los puntos de venta donde esta ubicado el producto, la carretera es el mercado y el experto que determina la decisión de compra es el “camionero”.

UD puede tener la mejor publicidad pero si no tiene el mejor ejército de “camioneros”, su estrategia está condenada al fracaso. Por ejemplo si UD comercializa materiales de construcción y si no tiene de su lado a los maestros de obra podrá tener el mejor hipermercado de materiales y los mejores precios pero si los expertos que definen la compra están con su competencia dígales adiós a sus nuevos clientes. Si UD vende seguros y no tiene de su lado a los más avezados corredores de este producto, pasara lo mismo, y podríamos seguir citando ejemplos como: Si UD vende peces ornamentales, y los acuaristas están con su competencia o si UD vende productos de aseo y no tiene a las domésticas, o si vende dulces y los niños referentes no te compran, etc.

¿En que punto de venta, están sus “camineros”? En mercadeo el camionero se llama referenciador, pero el referenciador no es el que recomienda, si no el que asesora y muchas veces acompaña al cliente nuevo a realizar su primera compra… la mitad de todo el proceso de marketing.

El referenciador es el cliente sobre el cual gira la estrategia de marketing relacional y dependiendo de la “carretera” (el mercado o la industria donde esta inmerso el producto), el “camionero” es el más importante eslabón a fidelizar, pero sobre todo activar; porque este cliente deja de ser cliente para convertirse en nuestro vendedor que como dije dependiendo del producto y del mercado inclusive es el que cierra la venta de nuestros clientes potenciales, y que incrementa la base de datos de nuestra empresa, materia prima de la estrategia de mercadeo.

Pregúntese entonces ¿Cuántos referenciadores le venden? ¿Qué promoción permanente le está dando a los referenciadores para que se queden con UD? ¿Cuáles son los referenciadores más importantes de su competencia? ¿Qué nivel de Fidelización tienen sus referenciadores? ¿Cuántos referenciadores nuevos entran a su programa de fidelización y cuál es el número meta presupuestado de referenciadores para integrarlos a este programa? ¿Cuánto dinero de mercadeo tiene destinado para atraer clientes nuevos y para sostener y mantener referenciadores de su negocio?.

Una vez se halla autoevaluado, verifique y ajuste su plan de mercadeo para el 2009, está a tiempo, el año entrante por la crisis económica mundial será difícil, los referenciadores, nuestros “camioneros” son la clave para crecer el otro año. O sólo va mantenerse con sus clientes actuales intentando fidelizarlos. Si quiere crecer y rentar a sus clientes referenciadores actuales siga la historia del efecto “caminero” y haga el comparativo con números y finanzas y podrá encontrar el clave del comienzo de la estrategia.

Via: Infomercadeo.com