Bellum Mediarum

Las cifras oficiales calculan en 382 millones de euros el gasto en publicidad que bien se destinará a otras cadenas y otros medios, o bien desaparecerá. Esta reorganización de la inversión supone una oportunidad para medios como internet ya que acogerá un 8% de la inversión publicitaria de TVE, según un estudio de Havas encargado por Microsoft Advertising. Otro 26% se destinará a otras cadenas de televisión, y el resto de medios (radio, exterior e impresos) absorberán un 21% de dicha inversión. Es interesante destacar que un 24% de este gasto desaparecerá, es decir, no se reinvertirá, debido fundamentalmente a la crisis económica.

Internet tiene unas características que le hacen jugar un papel crucial gracias a su complementariedad con la televisión, a su volumen de audiencia (24 millones de internautas en el último mes, un 54% de la población) y a su afinidad con muy demandados perfiles (46% de internautas son mujeres, y entre los niños internet tiene una penetración del 66%). Estos factores hacen que se perfile como el perfecto receptor de buena parte de esta inversión que TVE dejará libre.

Otro de los retos que se desprende de este estudio es dónde conectar con los niños y las amas de casa, dos públicos muy demandados por los anunciantes y muy presentes en TVE, debido al contenido de su programación. Internet sobresale como la solución idónea para alcanzar a estas audiencias. En el caso de los niños de 8 a 12 años, el medio online es al que más acceden por detrás de la televisión (1,4 millones de niños se han conectado al menos una vez en el último mes a internet) y son muy afines a él, ya que pertenecen a una generación que siempre ha vivido con internet.

Para encontrar a las amas de casa, internet será también la solución óptima, ya que de los 4,6 millones de amas de casa que hay en España, 3 millones son internautas. En un top 20 de soportes utilizados por esta audiencia (ranking multimedia) más de la mitad pertenecen al medio digital.

Por todo ello, la supresión de la publicidad en TVE genera una importante oportunidad para otros medios, fundamentalmente el medio online. En palabras de Marisa Manzano, directora comercial de Microsoft Advertising : «Gracias a Internet podemos seguir llegando a aquellos targets más afectados por la supresión de la publicidad en TVE, ofreciendo a los anunciantes contenidos de interés enfocados a estas audiencias. A todo esto debemos sumar las capacidades de segmentación que ofrece el medio online, con ofertas comerciales muy competitivas que nos permiten posicionar a Internet como el candidato idóneo para absorber la inversión liberada por TVE, por delante del resto de medios».

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