Desnudar a una joven atractiva a golpe de clic de ratón. Este es el polémico reclamo utilizado por la marca de ropa Stüssy en su última campaña de marketing online para Facebook. El propio nombre que le han dado su creadores sintetiza a la perfección sus intenciones: Strip for likes. A medida que los internautas pulsan la pestaña ‘me gusta’, la modelo se va sacando las prendas del catálogo de temporada hasta que, finalmente, se queda en ropa interior dedicando un juvenil corte de mangas. Esta última fase del desnudo sólo es posible si el usuario también comparte el contenido o invita a otros amigos a hacerse fans de la marca. En términos cuantitativos, el retorno de esta atrevida campaña no ha sido nada desdeñable al recibir 16.000 likes. Un impacto de la imagen de marca que en la red social por excelencia está valorado en unos tres euros por cada exposición (48.000 euros en total).
El morbo ha sido históricamente un filón comercial y el aspecto de la mujer como objeto de deseo su máxima expresión. “Este tipo de mensajes publicitarios son muy efectistas y comercialmente rentables, incluso para las propias mujeres, que quieren verse guapas, aunque les hagan un flaco favor a sus derechos y sean repugnantes éticamente”, explica Gloria Gómez Escalonilla, profesora de Publicidad en la Universidad Rey Juan Carlos especializada en comunicación y problemas socioculturales. Por tanto, no todos estos impactos tienen por qué ser positivos ni conseguir el objetivo a largo plazo de fidelizar al público con la marca o producto en cuestión.
La medición cualitativa del éxito de una campaña presenta otros factores, como la asociación mental que se hace de la marca, pero en este caso quedan al descubierto connotaciones políticamente incorrectas, como el machismo o sexismo. El experto en nuevas tecnologías, Enrique Dans, apunta que “al atacar cuestiones preestablecidas se consigue una rápida viralidad y difusión del mensaje, pero a costa de un branding que no siempre es el más adecuado”. La obsesión de las agencias de publicidad por popularizar lo más rápidamente posible una marca las lleva, en ocasiones, a primar la rentabilidad cuantitativa sobre la cualitativa, como ha sido el caso de la campaña Strip for likes. Sin embargo, “la primera imagen condiciona mucho», añade Dans, y el daño hecho por los amorales valores del producto, que quedan en la retina del consumidor, son muy difíciles de desplazar en futuras campañas. Aún así, también existen algunas teorías que defienden la posibilidad de corregir este alcance en el largo plazo.
El mensaje es el medio
Investigadores en publicidad online como Clara Muela advierten que la problemática surge del propio soporte. “Internet y, más concretamente, las redes sociales, son el foro del ‘todo vale’. Además, es un medio en el que casi todos los días se están experimentando, descubriendo y desechando nuevas estrategias comunicativas y formatos”. Una falta de concreción que desborda a las propias agencias publicitarias, provocando el cortoplacismo en las campañas para justificar el retorno de la inversión ante sus clientes. La dificultad para alcanzar el éxito en una campaña online se basa en discernir el ruido de la notoriedad. Para ello, añade Muela, todavía queda mucho camino por recorrer y se debe priorizar la creatividad sobre la simplicidad.
La inversión publicitaria en internet ha experimentado un notable ascenso en los últimos años hasta alcanzar el 16,3% del gasto en los medios de comunicación durante el pasado 2011 (900 millones de euros, según recoge el ‘Estudio sobre Inversión Publicitaria en Medios Digitales’ de IAB Spain). Un ascenso a tener en cuenta por los organismo de control y que ha multiplicado el número de anunciantes sometidos a la consulta previa voluntaria, auditada por la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial. De hecho, internet se convirtió el pasado año en el tercer medio con más reclamaciones por anuncios sospechosos de quebrantar la legislación general de publicidad, sólo por detrás de la televisión y la prensa escrita.
Esta situación alerta sobre la necesidad de controlar los mensajes vertidos en este soporte, lo que no siempre es fácil debido a los conflictos jurisdiccionales surgidos con terceros países. “Internet tiene en estos momentos un mayor grado de libertad a la hora de lanzar mensajes publicitarios que los medios tradicionales, donde ya hay un largo camino recorrido en el ámbito del autocontrol; sin embargo, también debemos ir adaptando la red a esas experiencias”, advierte Enrique Dans. Las leyes generales publicitarias se aplican también en internet, pero el incremento de denuncias por publicidad engañosa, por ejemplo, ponen en entredicho su efectividad. Gómez Escalonilla opina también que “si una campaña con este cariz tan sexista se hubiese llevado a cabo en la televisión, la contestación social no se habría hecho esperar, pero en internet pasa más desapercibida y se cuestiona menos.”
El efecto Streisand
Las campañas publicitarias en un medio en continuo desarrollo, como es internet, todavía están buscando su modelo y durante este proceso se franquean ciertas líneas rojas. Un extremo menos habitual en los medios tradicionales. Sobre todo, si el target buscado por los publicistas es el de los adolescentes, como ocurre con la publicidad de Stüssy. Lo que prima es llegar a cuanta más gente mejor. Muchas veces, a costa de reforzar estereotipos, “como el del culto a la imagen, que pueden derivar en problemas de alimentación entre las adolescentes”, critica Gómez Escalonilla.
La provocación de ciertas campañas contra los convencionalismos también se ha utilizado conscientemente, como en los famosos anuncios de Benetton. Precisamente, el denominado efecto Streisand se basa en el poder divulgativo de un mensaje tras ser criticado o censurado. De este modo, recibe aún una mayor publicidad de la que hubiese tenido, como podría ser el caso del polémico Strip for likes.
Via: El Confidencial
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