Muchas corporaciones están trabajando para encontrar el look&feel adecuado para los productos destinados a uno de los segmentos emergentes en el marketing actual: el dinero rosa (pink money).
Las empresas necesitan saber de qué manera la comunidad gay se identifica con las ofertas de compra existentes en el mercado. Entendiendo el sistema de valores gay friendly, las compañías podrán dirigir sus mensajes con mayor efectividad. Recientes investigaciones demuestran cómo la comunidad gay es más favorable a comprar en empresas propiedad de gays, o que sean al menos “amigables” (friendly) con la comunidad gay y lesbiana.
Sólo algunos datos para demostrar la creciente importancia que está adquiriendo esta nueva tendencia de mercado:
El 54% del universo gay en USA considera a Apple la marca más gay friendly.
Importantes marcas gay friendly en Estados Unidos, como Absolut, Levi’s, Coca Cola y Pepsi Cola, patrocinan las jornadas del Orgullo Gay.
The Commercial Closer, agencia que analiza anuncios de perfil gay, cita a como gay friendly a marcas de prestigio como Benetton, Unilever (AXE), IKEA, Heineken, Diesel, Calvin Klein y Polaroid.
En España, tenemos ejemplos como Air Europa, Heineken, San Miguel, Bacardi, Absolut, Smint, BMW o Nivea, que representan un síntoma de que algo está cambiando.
Dinero rosa
El dinero rosa describe el poder adquisitivo de la comunidad lesbiana, gay, bisexual y transexual (en adelante LGBT), especialmente en lo que se refiere a las donaciones políticas. Pero no es sólo eso. Con el auge del movimiento de los derechos LGBT, el dinero rosa ha pasado de ser un mercado marginal a convertirse en una industria floreciente en diversas partes del mundo occidental, como Estados Unidos y el Reino Unido. Muchos negocios se dirigen ya específicamente a los consumidores homosexuales, incluyendo tiendas, agencias de viaje, hoteles, clubes nocturnos, restaurantes e incluso taxis. La demanda de estos servicios surge de la percepción difundida de discriminación por parte de los negocios tradicionales. A nivel mundial, el dinero rosa está valorado en 350 mil millones de libras, a través de diversos sectores, especialmente de entretenimiento y bienes de consumo.
Dólar rosa
Conocida en Estados Unidos como el dólar de color rosa o dólar Dorothy, las estimaciones de la comunidad LGBT estimó su valor en aproximadamente 641 mil millones de dólares en el año 2006. Algunas industrias de Estados Unidos, han intentado centrarse en estos mercados con campañas de publicidad específicas para este segmento. Tal es el caso de American Airlines, que vio aumentar sus ganancias de 20 millones de dólares en 1994 a 193,5 millones en 1999, después de la creación de un equipo dedicado al marketing gay.
Una reciente investigación realizada en marzo de 2009 por la Gay Wheels, asociada al Instituto de Investigación Sorgenfrei de Nueva York, demuestra el largo recorrido que tienen las promesas de marcas gay en automoción. Un dato a tener en cuenta son las diferencias entre público gay masculino frente al femenino, identificando las top brands para uno y otro mercado.
No conviene considerar a este segmento como un todo homogéneo, pues no lo es. En general, las lesbianas se muestran más próximas a las preferencias generales de la población que los hombres gay. En este sentido, las motivaciones de compra generales son, por este orden: consumo, precio de compra, seguridad del vehículo, estilo y respeto por el medio ambiente. Sin embargo, los hombres gay priorizan el diseño del coche y su estilo por encima de los otros parámetros. Buscan coches “de éxito”, sexys. Por el contrario, las lesbianas prefieren coches prácticos, respetuosos con el medio ambiente y comprometidos socialmente.
Más información: PuroMarketing.com
A pesar de la conocida erosión de los medios más convencionales, los españoles siguen considerando la televisión, como el principal canal de comunicación para conocer las iniciativas sostenibles de las marcas. Es una de las principales conclusiones del estudio Brand Sustainable Futures 2010 de Havas Media.
Bellum Mediarum 