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Primero fue Second Life, el mundo virtual que vivió su apogeo en 2007, con nueve millones de usuarios registrados, el lugar online de referencia para las principales marcas.

Caja Madrid, IE Business School o Cuatrecasas, entre otras empresas españolas, abrieron sucursales virtuales en un universo en el que apenas un 15% de los usuarios volvía a conectarse después de la primera semana.

Ahora, la realidad online es otra, las redes sociales, y también allí las enseñas deben estar presentes si no quieren ceder parte de sus consumidores virtuales a su competencia. Incluso aquéllas que no hacen publicidad y presumen de ello, ya que han logrado posicionarse como referentes en su mercado, como Mercadona y Zara, han creado un perfil en una red social. En Facebook, tanto la enseña de Inditex como el grupo de distribución valenciano son las firmas que más fanes tienen dentro de sus respectivos mercados.

Zara cuenta con más de 1,7 millones de seguidores de la primera red social en España, que en el último año ha crecido más de un 270% y se aproxima a los 10 millones de usuarios. Al igual que en las tiendas, su rival H&M se acerca poco a poco Zara, con 1,5 millones de seguidores a los que el grupo informa de las dudas que se plantea en la web. Mango, por su parte cuenta con 231.000 fanes.

En el sector de la distribución, Mercadona es líder por número de consumidores virtuales de supermercados, un negocio en el que no participa Alcampo. La compañía valenciana supera en más de cinco mil seguidores a su siguiente competidor, El Corte Inglés , en la categoría de productos de consumo, con cerca de 12.000 fanes. La página del perfil de Eroski cuenta con cerca de 1.000 seguidores, apenas sesenta menos que la página oficial de Carrefour (Francia) en Facebook.

Estrategia

Según un estudio de Microsoft Advertising Solutions, el 73% de los usuarios ha visitado la web de marcas que tienen presencia en Internet. La creación de un perfil en la red social tiene un coste cero y permite a las compañías interactuar y comunicar las novedades de sus productos (como la última, consistente en una aplicación para móvil), sin acudir a soportes publicitarios tradicionales.

Además, el portal les permite conocer cómo son sus consumidores e, incluso, solicitarles recomendaciones. Así, en el muro de Mercadona se puede leer: «¿Has cambiado de tienda porque no has encontrado alguna marca en los lineales? ¿Qué marca ha hecho que decidas ir a otro supermercado? ¿Te parece que Mercadona es lo mismo que Carrefour, Lidl, Alcampo, Dia o es otra cosa diferente?»

No obstante, en la Red, «también hay que saber comunicar y tener una estrategia. No es suficiente el desarrollo de un perfil sólo porque lo haya hecho la competencia. Por ahora, la presencia de grandes marcas se ha caracterizado por ser puntual. Además, este tipo de enseñas se ponen nerviosas con malos comentarios o críticas. No es malo que se hable de una marca, sólo hay que saber reaccionar», apunta Jorge Villabonat, directivo de la firma Arena.

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